一、“丹泉1956”模式出新，但陷入微商城思维

1月初，桂酒领头羊丹泉酒业发布了新品丹泉1956，同时还推出了同名的“丹泉1956”新型营销模式（详情见：重构营销逻辑，“丹泉1956”小程序让渠道商开始凭“分享”获润！）。整个模式都依托于“丹泉1956”微信小程序，这是丹泉借助数字化工具对线上线下一体化的新零售商业模式的一次探索。既想讨好消费者，用线上一键下单、线下厂家直发来降低消费者的购买门槛、减少对假货担忧；又想激励渠道商，只用动动手指分享链接，消费者下单即得分润；还想收集消费者数据沉淀为品牌自己的用户资产、管控渠道乱象加强对渠道的直控力……

仅靠一个小程序就能实现这么多效果吗？过重依赖微信小程序的“丹泉1956”模式究竟是一种新型的营销模式还是说只是微商城的变种？

微商城主要的运行逻辑就是消费者线上下单，厂家直接发货，这实际就与“丹泉1956”模式高度重合，只不过扩充了渠道分享分润功能以及品牌文化宣传功能。从品牌设计的角度，“丹泉1956”营销模式本想借助数字化实现“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”，但仍是一种微商城的变异模式。这个问题在很多酒企都普遍存在。

二、为什么酒企做数字化做成了四不像？

1、一把手重视不代表就能正确决策

数字化转型是一场深刻、复杂的变革，需要构建新的组织架构、新的文化、新的制度等，这些组织方面的变革只有一把手下定决心来推动才有可能成功，因而一把手要亲自引领品牌的数字化的转型。

“丹泉1956”模式在年度经销商大会上隆重推出，足以可见企业上下对其重视。但一把手的重视并不代表一定能做出正确的决策。企业的一把手作为数字化转型的领导者，他的数字化思维、知识储备直接影响着数字化转型的方向和进展。

企业的领导人需要不断学习数字化理论，关注行业内数字化的动向。近年来，酒业的数字化动作频频，仅去年一年，泸州老窖宣布“三码合一”升级为“五码合一”；汾酒推动“先收后返，后置模糊返利”政策，扫码数据成为终端奖励唯一来源；国台全面实行“控盘分利”模式，保证经销商和终端的合理化利润；夜郎古酒发布战略规划，将聚焦市场费用，在产品的数字化、控盘分利、场景的数字化三个方面，实时推进数字化模块更新和完善；珍酒事业部进行营销变革，从渠道促销调整为消费拉动，全面实施控盘分利、导向C端的营销策略；今世缘新品第五代国缘四开运用“五码合一”信息科技，为产品建立数字超级身份系统……

（详情见：《泸州老窖和汾酒为什么都将“五码合一”列为战略工程?》《先收后返，后置模糊返利｜汾酒的渠道数字化政策！》《国台酒2023年创新模式：控盘分利》）

“丹泉1956”模式在一定程度上确实可以称之为“新”，几乎已经偏离了主流的数字化转型方向。当前虽然还无法看到执行效果，但这俨然不能算是一个十分正确的决策。

2、新品做实验还是老品做实践？

“丹泉1956”营销模式伴随着新品丹泉1956上市而推出，渠道商不仅要配合品牌商铺新品，还要适应新模式，可以说是手忙脚乱。新品的成功率普遍偏低，对于经销商和终端来说，本就存在着抵触心理，不愿意在店内占用太多的空间摆放新品。虽然“丹泉1956”模式为渠道商打开了新的利润窗口，经销商和终端可以在线上收割利润，但是新的模式需要一定的适应期。新品丹泉1956和“丹泉1956”新模式，配合得好，那就是相得益彰；配合不好，就是两败俱伤。

品牌商在做数字化改造时，应如何挑选试点的产品？是选择新品还是老品？新品没有自己的渠道链路，需要嫁接在老品上，用老品的渠道商来帮助铺货，且新品的市场存活情况难以预估，一旦被市场抛弃，依托于新品而存在的新模式也只能宣告失败。而老品上市多年，在市场上已经培养了一批稳定的消费人群，经销商和终端的忠诚度也比较高，新模式上线后首先可以吸引更多的渠道商参与进来，品牌商能够积累足够多的样本数据，用于分析新模式的使用情况和效果；其次为渠道商带来了新的利润空间，渠道人员干劲十足，有助于重新激发老品活力，成长为大单品。

新品应用新模式，就如同做实验，结果未知、风险未知，也许下一秒就失败，前期准备全都付诸东流；老品应用新模式，则是在已有的市场中做实践，看得见摸得着，即使最终结果失败也能收获可复用性、可参考性的经验价值。

3、拿着旧地图找不到新大陆

“丹泉1956”模式没有跳出微商城的思维模式，也没有结合线下渠道达到真正的线上线下融合。白酒的主要销售渠道在线下，线上电商所占的比例较小，厂家直发的货物占比不大，大头还是在线下渠道商手里。仅仅只靠“丹泉1956”小程序就想管理渠道，管控假货、窜货的乱象发生，这不异于一场理想化的空想。

线上与线下结合，中心在线下。品牌商应该从线下渠道出发，围绕着产品的物流路径，串联起整条渠道链路。白酒企业常用的“五码合一”技术，通过一物一码实现“盖内码、盖外码、盒码、箱码、垛码”的采集关联，按“订单、码段、批次、流水号”精准出货给经销商、终端和消费者，用数字化手段让“货物流向”在线化。

在生产端，产品在出厂前层层包装被赋码关联，自动登记生产日期、生产批次、产地等信息，在物流端，经销商扫箱码完成入库，终端扫码开箱扫描箱内码或盒码，确认收货并上架陈列；在市场端，消费者扫描瓶码查看产品的生产信息，开瓶扫描盖内码可参与品牌商发起的扫码抽奖活动，赢取活动大奖。

只要这条物流路径下的每个人员各司其职各扫其码，就可以借助简单的扫码动作完成对渠道人员的数据采集和产品信息实时追踪。在千里之外，品牌商足不出户即可查看各个终端的库存、动销数据，方便部署针对性的动销策略。如发生了窜货情况，这些扫码数据会记录消费者的开瓶时间、开瓶地点、开瓶产品以及与产品扫码绑定的终端、经销商的地理位置和信息，通过将消费者的开瓶位置与上游经销商、终端的位置进行对比，可以在第一时间初步判断是否发生了窜货。

品牌商还可以为B端、b端扫码增加抽奖功能，经销商扫垛码抽奖，终端扫箱内码抽奖，消费者领奖后还能同步激活渠道商账户，经销商、终端获得售后返利。通过扫码，品牌商可以完成对渠道商的利润直接分配，实现营销费用的数字化。

（详情见：《为何最近品牌商都来咨询米多的“五码合一”解决方案?》）

三、总结

“丹泉1956”营销模式创新了渠道商分享获润的分润路径，但仍没有逃离微商城的运行逻辑，这提醒白酒企业在数字化转型过程中，一把手不仅需要重视数字化，还需要具备先进的数字化思维，选择合适的产品，用新思维指引新大陆。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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