一、以用户的行为习惯为标准

为什么我们常用的“粤康码”“穗康码”是小程序，不是公众号？

为什么我们更倾向于浏览短视频，而不是长文？

为什么现在的品牌商不再只关注公众号引流，而是拓展小程序、视频号等连接用户的渠道？

图文已逐渐不符合当下的用户习惯，短视频的疯狂输出、微信生态愈发强的连接能力等因素的影响，人们逐渐往更快捷、便利、高效的方向发展。

与此同时，品牌商的营销策略、流程设置等也在与用户需求同步，以前，品牌商在想“如何让公众号10天内快速涨粉”；现在，品牌商追求细化用户触点，增加用户认知，完成引流后通过反复触达去促进变现，进而产生裂变。

单从如今“遍地开花”的扫码活动来说，追溯到流程尚不成熟的前几年，大多数品牌商都是让用户扫码后关注公众号，再根据指示领取红包。但是在营销中有这样的说法，“每多一步操作，就有20%的用户离你而去。”

于是，品牌商的扫码活动也朝着愈发简化、便捷的方向发展。用户扫码之后直接进入到品牌商的小程序领取红包，无需进到公众号，再从公众号跳转链接领奖；“打广告”的方式也更简单，但也足够细致、精准。

而以上这一切，都依托于微信升级的品牌红包。以前的扫码活动注重私域引流，如今扫码活动与品牌红包、视频号等内容的结合，则帮助品牌商实现从单纯引流的链路升级为为“引流—认知—促活—变现—裂变”的营销链路。以东鹏特饮为例，其以微信支付+视频号+扫码活动的组合，将品牌红包成为用户二次转化的全新入口，变现了超1.2亿的用户，可参考文章《东鹏特饮上亿扫码量如何变现？请看它的品牌红包方案！》

也就是说，以品牌红包为依托的扫码活动，不但更符合用户如今的使用逻辑，更为品牌商的营销提供了更全面、更丰富的可能性。

二、洋河的品牌红包方案

过去普通的扫码领红包活动，无法为品牌商带来更大的营销价值，因为缺少了关键的流量闭环，仅仅将红包局限在交易场景里面。并且，以前的领奖流程，品牌商的重心较多放在让用户关注公众号上，以便后续借公众号向用户推送信息从而反复触达用户，但这也存在引起用户反感心理的反作用。

而通过品牌红包，品牌商仍是将用户线下消费场景导流至线上，并以小程序为载体，基于小程序“无需下载，用完就走”的天然优势，提高用户的留存时间。同时，用户领取红包的页面，同样能成为品牌商去增强用户认知的重要窗口。

品牌红包的一个关键作用则是它打通了视频号，为品牌商的内容曝光提供了一个更精准的用户触达入口。

比如洋河，在用户扫码进入小程序领取红包，在拆红包页面还能看到洋河的视频号内容。洋河借助铸梦太空热点事件，用“你为火星登陆命名”来加强用户参与感，同时需要用户点击红包进去。这样的操作用户接受程度高，同时又能适当满足用户痛点，提升二级漏斗的用户留存。

用户领取红包并成功入账时，在入账通知页面，用户依然能看到洋河视频号内容，并能够在视频号内跳转到小程序、公众号等参与对应的品牌活动。用热点事件和内容创意串联起品牌红包，并导流到视频号助力品牌宣传，最终一个多月下来，实现了扫码率最高达到80%；日均曝光量超过6万；点击播放率10%+。

三、品牌红包加持下扫码活动关键词：简便流程、优质内容

从洋河借助品牌红包的实践过程中，我们可以看到洋河解决了“用户为什么会愿意点进视频号内”的问题。在内容为王的时代，视频号的内容质量是前提，同时品牌商还要考虑到用户场景，找到用户点击进入视频号参与的动机。以下是品牌商常见的内容类型。

1、品牌品宣：这类内容，主要目的是传播品牌的热点事件，这个热点，既可以是外部的，为外界广泛讨论的内容；又可以是品牌本身所制造的、独有的热点事件。这种类型的内容，能够帮助品牌触达到更多、更广的人群。洋河就是通过太空这个热点内容去引起热议。

2、种草视频：通过寻找KOC等具备一定影响力的达人，去扩大品牌影响力。种草视频一般以产品宣传为主，达人则为品牌的产品提供了更强的说服力以及更高的知名度。目前较为常见的是品牌商借助代言人的流量，吸引对代言人有好感、或者是忠诚粉丝的用户。

香飘飘的视频号内容，代言人占比很高

3、活动、优惠宣传视频：利益驱动是营销中最快速引起用户兴趣、转化的方式。比如针对已经交易的用户，品牌商更想他们再次复购、转化，那微信支付则是精准触达这些已交易用户的最好入口。通过在支付页面打通视频号，并以“扫码领价值xx元红包”类似的具备吸睛能力的封面，促使用户点击并参与活动、购买商品。

也就是说，一物一码、品牌红包、视频号都是一个流量入口，而优质内容的加持，能为品牌商进一步触达用户、转化用户做铺垫。

而我们常说的“用户”，在大家的普遍认知内即是“消费者”；但实际上，品牌商需要连接的用户还包括下游的经销商、终端门店店主等，只有内容对应角色，品牌商才有可能实现精准触达。

根据不同的发奖策略，品牌商能辨别对应的发奖角色；在设置活动时，设置对应的页面内容，即能通过视频号等内容精准触达对应角色的用户，实现千人千面的效果。比如，门店老板领取红包后，看到的是门店进货优惠等视频信息；用户领取红包，看到的是品牌种草视频的信息。

用户角色是多样的，对应的人群也有所不同，品牌商能否让这些领奖用户产生更多价值？能否促进用户裂变，从这些用户中寻求增长？也就是说，依靠品牌红包解决“怎么让用户点进来”的问题后，还要解决“怎么让用户产生裂变的问题”。这个问题，我们将在下期为大家揭晓，敬请期待！

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