引言：

传统营销方式靠人海战术做覆盖、推广，今天的营销方式依然离不开“人”的战术。只是在愈发成熟的模式及技术支撑下，具备成本低、效果快、口碑好等特点的“人”产生的裂变，逐渐成为主流。

一、找到用户裂变的动机

在《你还在发红包引流时，先行者已用品牌红包变现上亿流量！》一文中，我们总结了以下观点：在内容为王的时代，即便是方便用户快速浏览的短视频，也必须拥有高质量的内容，才能抓住用户注意力。

而品牌品宣、种草视频、品牌优惠活动视频等几种类型，都是品牌商可根据内部的宣传重点，去匹配对应的内容，从而制造触达用户、转化用户的场景。

那么，以优质的内容去吸引用户点击观看之后，品牌商是否有机会促进这些用户裂变呢？这也是我们现在常说的“从存量中找增量”。当线上流量红利见顶已成为共识，品牌商要抢占有限的用户，必须延伸挖掘用户场景，并最大化用户的价值。

用户裂变的话题近几年尤为常见，尤其在私域盛行的时期，衍生出来的“用户裂变”成品牌商关注的重点话题。于是，在我们的日常进入到某品牌的会员小程序时，会看到“拉新享好礼”等信息。一般情况下，品牌商会通过发放积分、优惠券等促进用户分享链接并邀请用户成为会员；表面上看，在用户的分享下，品牌商的私域流量池中增添用户；但这其实有可能引发用户认知不高、不活跃等问题，也就是说，这些用户大概率是“薅新人羊毛”的“僵尸粉”。

那么，品牌商该怎么完善这一链路，打造流量闭环呢？我们将从一个品牌营销活动的实战场景中着手，分析营销链路中，不同角色如何产生裂变，起到什么效果。

二、实战：一元换购+品牌红包+视频号

一元换购是当下最为典型的bC联动营销数字化解决方案之一。消费者参与品牌商的扫码活动，同时将线下终端店主的利益绑定，实现bC联动，达成品牌商、终端及消费者共赢。
那么，以前的一元换购是扫码中奖的用户拿着线上提领券，到品牌商指定的线下终端门店，让店主帮忙扫码核销，并支付1元换成换购。“一元换购3.0”不但在消费者层面带来更流畅的兑奖体验，更是在渠道层面给经销商、业务员、终端门店等角色带来数字化能力，为激烈的新巷战带来强大的生态赋能。

那么，品牌商如何在这个营销过程中，放大用户价值？促进用户裂变，打造营销闭环？

从终端店主角度

在一元换购的活动中，终端店主承担的主要是为用户核销的角色。而店主核销的积极性将直接影响到用户的换购体验，以及最终的换购结果，一元换购活动运用至今，也会出现部分终端店主核销积极性低等问题，为此，品牌商一般会通过核销返利驱动店主核销。

在这里，针对终端店主，品牌商要解决的问题有2个，一是尽量让店主深度了解核销流程，二是让门店老板带动周边更多终端小店。

对于“终端店主”这个用户，品牌商首先要解决的是他们关于利益的诉求。开箱扫码有奖是常见的激励店主方式，若将开箱扫码和品牌红包、视频号内容结合，品牌商能针对店主做出精准激励。

为保证一元换购顺利执行，终端门店必须要熟悉核销流程，除了业务员铺货推广时候的教育，终端店主还可以通过扫箱码领取红包之后，在收账页面观看一元换购活动的渠道政策和操作方式，提高终端店主的业务水平。以此，品牌商实现低成本教育终端。

在视频内容，品牌商可适当植入一些“高金额核销返利”等字眼作为引导，以此促进店主向身边店主转发，用高利益驱动其他店主参与到一元换购活动中。

从消费者角度

消费者是营销活动中最关键的角色。某种程度上说，品牌商所不断更新各种营销活动的玩法，也是在迎合消费者的心理、行为习惯等需求。而抓住一名用户，实现从1-100的跨越，则是品牌商正追求的“用户裂变”效果。

那么，在一元换购的活动中，如何细化链路中的用户触点？如何在一元换购活动中，增加消费者向好友分享的契机？

借助品牌红包及视频号，我们可以将一元换购活动变成用户裂变活动的流量入口。实际场景如下：

品牌商设置“分享会员小程序，赢积分、换购券等好礼”的裂变活动，并同步更新活动视频（视频内容应强调邀请者和被邀请者可获得的利益，增强用户分享、注册的意愿），指定参与一元换购的用户在完成交易后（比如用户已经到线下的终端门店用一元换购商品），可以在微信支付页面看到品牌商的视频号内容。

这类付费的、完成交易的用户，对品牌已有一定的认知；而在视频号的推动下，则是认知强化的过程，有助于进一步增强用户对品牌的记忆，以及参与活动、传播活动的意愿度。

品牌商在指定的“分享活动”视频内插入会员小程序的链接，一方面方便用户分享链接给好友，促进用户裂变；另一方面，也可以增加小程序的引流入口，以小程序优惠、抽奖等活动促活用户。

而被邀请注册用户，在获得换购券之后，依然会遵循换购的流程，到线下门店完成交易。在这个过程中，用户同样能增强品牌认知，为下一步的转化、裂变作认知铺垫。以此，在品牌红包、视频号及一元换购活动的推动下，品牌商在不断增加新用户，转化忠诚用户。

三、总结

在品牌红包的加持下，一元换购的活动将会得到更好的诠释。这不仅是一个简单的扫码营销活动了，而是在为品牌商带来更长远的用户增长效益。做用户认知，推动用户裂变。

品牌红包是一种可被广泛调用的、营销效果强大的品牌宣传手段，在各种场景的活动中调用发放给到消费者，品牌的官方视频号宣传加大对品牌认证，同时支付后可以曝光小程序，增加二次流量来源、分发路径。更多应用场景，可参考《品牌红包 | 同样做扫码促销活动，为什么竞品的转化率更高？》，或者是添加文末舒紫花的企业微信进一步咨询。

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