引言：
液态奶具备日常饮用、礼赠等消费场景，在国内消费市场中占据主流；在日益增长以及多元化的消费需求下，品牌商不但要在技术、产品等方面突出竞争优势，还要在营销上寻求差异化突破。
一、液态奶的“共性”
根据国际乳业联合会（IDF）的定义，液体奶（液态奶）是巴氏杀菌乳、灭菌乳和酸乳三类乳制品的总称。目前，我们常见的品牌有蒙牛、伊利、光明乳业、三元食品等；基于市场竞争愈发激烈，品牌“内卷”也更加明显。如今的乳制品市场，不再单纯关注之前的配方差异化、技术创新等，还面临着消费需求多元、升级，品牌年轻化等考验。
为此，众多乳企大展拳脚，以蒙牛、伊利、光明等为代表的头部乳企围绕“一物一码”技术，以不同的玩法、形式开展消费者的连接、触达、促活及转化。
各大乳企的一物一码营销玩法如下：
二、各大乳企的一物一码营销
1、蒙牛特仑苏
特仑苏产品结合一物一码技术发起了京绣文化互动答题活动，利用盖内二维码的促销方式，吸引消费者扫码参与答题抽奖活动，消费者一旦扫码将有机会获得实体奖品以及电商平台优惠券。
通过产品上的一物一码将消费者引导到【特仑苏名仕会】小程序上，吸引更多消费者进入私域流量池。除了盖码以外，特仑苏在箱内的DM卡、公众号运营中，激励消费者注册成为会员，赠送一定积分和优惠券。在【特仑苏名仕会】上，特仑苏按用户分层、权益分等搭建合理的会员权益及成长体系，以会员专属福利和积分兑换吸引粉丝复购。
详情请查阅《特仑苏为何一分钱不花都能吸引用户扫码？》；《300亿大单品特仑苏，会员小程序深度拆解》。
2、伊利金典
金典将瓶盖码标注在产品的瓶盖内，并且标注“盖内扫码，乐赢好礼，有机会赢9999元有机生活基金”的活动字样。由此，消费者在购买金典的产品后，只要扫码即会跳转到品牌商的小程序内，直接进入“扫码页面”参与对应的活动。
与此同时，金典抓住Z世代喜欢有趣、好玩、潮流消费场景的心理，在小程序内借助当下在年轻人口中流行的综艺节目，进行联名跨界营销，例如：“定制脱口秀奶卡送周边”、“购买披荆斩棘奶卡送星座杯”等。利用口碑火热的综艺节目打造复合多元的营销场景和消费场景，实现与消费者的“无缝对接”，最终达成金典的声量与销量的双重增长。
详情请查阅《“数字伊利”战略，深化中国乳业营销数字化改革！》。
3、新希望乳业
新希望乳业上线“一物一码”活动，消费者通过扫码“粉丝节鲜活瓶/盒”即可获得积分，参与会员中心积分商城的各类互动。以此，通过一物一码营销将粉丝们在线上活动主会场汇集在一起，也直接推动消费者进入消费的链路，保证了忠实消费者持续转化、激活效率。
4、光明乳业
光明如实酸奶在春节期间，上线了“玉兔迎春”的节日限定活动。在活动期间，消费者凡是购买指定促销装产品，扫描包装二维码，即有机会参与热映电影票的兑换券码；同时，消费者扫码后可获得“纯净值”，纯净值可用于参与会员小程序中的答题闯关活动，以及用以兑换合作电影周边、如实周边等。
以此，光明如实通过异业合作，将《深海》电影作为奖品的价值点，以电影票、周边等内容吸引消费者扫码；同时达到流量共享的效果。
同样的，光明乳业的优倍鲜奶开启了“开盖扫码，居家豪礼带回家”活动，通过一物一码营销与品牌商产品主打理念“鲜活有礼，让生活更美好”结合，从而进一步深化品牌形象，增强消费者的品牌印象。
5、认养一头牛
“买牛奶，不如认养一头牛”是认养一头牛赢得消费者青睐的原因之一，“认养”的营销概念，成功抢占了消费者的注意力。在营销方面，认养一头牛也展现了其概念特征。认养一头牛推出了“全国招募养牛新青年”活动，凡是购买指定礼盒产品的消费者，开箱之后扫描奖卡二维码，即有机会获得一头真奶牛、奶卡、随机现金红包等礼品。
通过将扫码活动融入品牌概念，并突出其趣味性，认养一头牛不但将“认养”的概念借扫码活动进一步曝光，并借助品牌特性推动消费者传播、形成社交裂变。
6、君乐宝悦鲜活
悦鲜活推出“开盖扫码，喜提金条”活动，消费者开盖扫码后百分百中奖，更有机会获得金条这样高价值奖品。同时，消费者扫码后可以进入悦鲜活能量站参与挑战赛、进入社区查看网友分享的笔记、以及用扫码获取的奶滴兑换礼品。
以此，悦鲜活以扫码活动满足消费者即得性需求的同时，将消费者引流至私域平台，以社区分享笔记的方式提升私域用户的互动积极性与黏性。
7、晨光乳业
晨光乳业是珠三角洲地区最大的生产和销售乳制品企业之一，其在广东市场深耕多年，知名度也相对较高。
广东消费者凡购买指定产品，扫描瓶盖/瓶身内的二维码，即可参与扫码赢红包活动，最高可获得158元；借助扫码活动让利消费者，让本土市场的消费者的忠诚度、黏性、转化率相对提升。另外，晨光乳业仅在广东推出扫码活动，不但可以利用本土市场知名度的优势，将营销费用落实到每个忠诚消费者身上，促进消费者复购产品，提升转化率；也可以作为扫码活动的试点，后期查看效果再判断是否要在其他市场投入一物一码营销。
8、卡士酸奶
卡士酸奶以一物一码围绕一物一码营销，开展了扫码双重礼活动。第一重是开盖扫码就能抽取微信大红包，关注公众号后领取；第二重就是参与集卡活动，凑齐“喝餐后一小时”六个“字”赢4999红包，类似支付宝集5福，每扫一个瓶盖码就能获得一个“字”。
以一瓶一码为核心，卡士成功把线下消费者转化为沉淀在公众号的私域用户，大大降低卡士品牌重复触达用户的成本。线上与线下用户形成营销闭环，沉淀全渠道的用户数据资产，解决品牌商全渠道消费者连接的关键问题。
三、总结
综合以上头部乳企的一物一码营销案例，我们可以发现，乳企基本都是借助一物一码技术构建了一条“扫码引流--积分（奶滴同理）促活——互动游戏唤醒——提升黏性——二次转化”的营销链路；同时，结合品牌特性、春节节日等亮点，增强扫码活动的吸引力及曝光度。
以上案例只是一部分，还有更多的乳企已经开始投入一物一码营销的浪潮，以数字化的方式连接更多消费者，以数字化促销的方式解决动销力不足、消费者数据难以获取、不同地区销售数据不精准等问题。
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
