引言：

珠江啤酒主要市场集中在广东；随着国内主流啤酒厂商及进口啤酒企业对市场的不断蚕食，其处境愈显艰难；当啤酒行业竞争从增量市场步入存量市场成为共识，它将如何找到突破口？

一、珠江啤酒业绩如何？

近日珠江啤酒披露2022年业绩快报，营收增长缓慢，归母净利同比下滑；相比中国主流啤酒上市公司业绩，如重庆啤酒、燕京啤酒等，仍有一定差距。一位啤酒行业营销专家认为，啤酒行业集中度较高，市场份额不断向五大头部企业集中，而排名靠后的企业产量较低，市场竞争力也较弱，业绩易进入不稳定或下滑通道。

面对主流啤酒蚕食核心市场、消费者个性化需求日益凸显等难题，珠江啤酒以促销活动、终端政策支持等巩固市场地位，达到促进动销力、维护品牌力的效果。

二、珠江啤酒的促销活动为什么有待改进？

据悉，珠江啤酒的促销手段是啤酒行业常见促销手段，如“一元换购一瓶”，消费者如果拉开拉环发现上面印着“凭一元换购一瓶”的字样，即可到线下终端门店，以瓶盖附加1元向老板兑奖；老板收集瓶盖，待业务员定期回访时申请报销。同时，珠啤推出“空瓶箱换4元”活动，消费者/终端门店若按照活动要求，回收瓶子及纸箱，即可兑换4元。

珠啤的促销活动虽然是其保持动销力的重要举措，但其开展方式仍存在一定的弊端，导致促销活动效果受影响。

比如，一元换购活动是消费者凭借印有中奖字样的拉环到店兑奖，但是传统的兑奖方式存在消费者兑奖麻烦、拉环易丢失等问题；同时，对于珠啤来说，存在拉环造假、兑换及核销的数据不精准、回收成本高等问题。

而对于空瓶箱换现金的活动，容易造成费用投入不明确、用户不精准等问题；比如，厂家无法清楚了解回收的是消费者还是门店老板、无法掌握不同角色兑换的数据分别是什么、更有可能因为终端门店不配合，缺乏利益驱动，导致消费者最终无法成功兑换...

以上种种现象，很大程度上是源于传统的促销方式已经不适配于当下的数字化、互联网在线化的环境。如今，大部分啤酒企业包括雪花啤酒、青岛啤酒等均以数字化手段（基本表现为一物一码技术）实现与下游不同角色的在线化连接，从而解决传统促销活动存在的数据混乱、用户数据不明确等问题。

实际上，珠啤在部分产品上已经开始投入了一物一码技术的运用，比如在2020年在珠江0度PRO产品上，同步开启了“扫码有礼”及“1元换购”活动，消费者即可以扫描瓶盖码抽奖，又可以凭借印有一元换购的瓶盖到线下门店兑奖。同样的，如今珠啤的部分产品上也开启了扫码赢积分活动。

然而，珠啤的扫码活动与其他啤酒企业的扫码活动相比，还是相对将重点放在了消费者的触达与激活上，关键在于通过一些让利消费者的扫码促销活动，刺激动销。而以其他啤酒企业的扫码活动为例，如哈尔滨啤酒的一元换购活动，是围绕一物一码技术，将数字化触手同时连接到经销商、终端门店、消费者等多个角色。以此，是借助一物一码技术解决了传统一元换购问题的同时，实现整个营销生态的赋能与业务重构；详情可参考《哈啤“再来一罐”：怎么用一个拉环连接千万年轻消费者？》。

因此，珠江啤酒可以利用现有的一物一码技术与资源配置，在原本的促销活动上进行技术的更新迭代，从而实现以数字化促销的方式达到数据采集、分析，消费者与终端渠道信息同时掌握，精准营销等效果，发挥促销活动的更高价值。

三、总结

对症下药，才能事半功倍。珠江啤酒信息部副部长张志强表示，基于公司营销业务管理现状，持续推进“数字营销赋能、精准营销发力”，将通过建设营销数字化赋能项目，全面打通“厂家--经销商--分销商--终端/业务员--消费者”的营销业务全链路，巩固珠啤深度分销营销体系成果，支撑当前营销工作及未来提升核心竞争力。

珠啤副总经理高艺林表示，希望能够将珠啤深度分销的特色通过信息化手段固化下来，并在这个基础上进一步总结延伸，帮助营销体系进行更好的系统升级，发挥更大的作用。

在目前啤酒的大环境下，以数字化手段链接消费者、终端等下游角色，赋能重构传统营销链路已成为必然趋势。珠啤在数字化方面其实已有所突破，但仍需要将数字化能力融入到营销生态、企业架构等方面。

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