2021年君乐宝首先推出“内码制”，引发奶粉行业变革，然而品牌觉得好，渠道、消费者却对扫码意见两极分化，这是如何导致的？在充满争议的氛围下，内码还能推行吗？

一、奶粉赋内码，争议不断

2021年底，君乐宝奶粉在奶粉行业首推出“内码制”的模式，即在罐外码的基础上，在奶粉内部增加一道二维码，消费者需要撕开奶粉内的铝膜纸才能扫码。其他奶粉品牌紧随其后，先后推出内码，比如伊利金领冠、飞鹤、雅力士、坦图等。

自内码推行以来，市场上就存在着争议。有的人说好，有的人说不好。

好处显而易见：

1、渠道防窜溯源

零售企业渠道网复杂且分布广，线下渠道商为了缓解库存，抢占消费者，获取更大的利益，在各个区域间窜货销售，严重扰乱市场价格，损伤品牌价值。在内码的介入下，码是产品的身份证，只要扫码就能了解产品的生产、销售信息，是否窜货一扫便知。帮助品牌肃清线下渠道乱象，整治不合理的行为。

2、有助于门店拉新引流

在内码的基础上，各大品牌推出各种扫码促销活动，扫码赢惊喜大礼、赢红包、赢再来一罐等。比如君乐宝奶粉推出的“开盖扫码抽大奖”活动，消费者购买开盖扫码100%中华为手机/现金红包/会员积分。这些扫码抽奖活动的玩法和奖品能够吸引消费者进店咨询购买，起到为门店拉新引流的作用。

3、帮助品牌进行线上会员管理

内码不仅是线下引流的噱头，还可以是品牌线上会员管理的入口。消费者扫码不仅能参与抽奖玩法赢大奖，还能进入到品牌的会员小程序，成为品牌用户私域池中的一员。品牌能够收集已消费的用户数据，分析数据对他们进行分层的会员管理，析出每个用户的价值。

争议之所以存在，必然是存在着明显的不足，主要体现在两方面：

1、程序复杂

“内码好麻烦，步骤太多了，每一罐都要扫码。”

有些品牌设置步骤复杂，消费者开盖扫码后还需要在手机上进行多个步骤才能完成领奖。出于产品的特性，有不少消费者一次性就会购买好几罐，每一罐都要扫码，重复麻烦不愿意扫。

“每个人都要教，根本忙不过来，还不好沟通。”

消费者操作麻烦，导购员讲解麻烦。面对每一位顾客，导购员都要讲解至少一遍，消费者扫码遇到问题，也需要导购员帮忙解决。不同的奶粉品牌设置不同的扫码规则，导购员需要记住每一个。这无疑是对导购员记忆力、耐性、沟通能力的多重考验。

2、利益受损

“消费者不扫码，我们就没有提成。”

有些品牌将内码与导购员的收入直接挂钩，消费者只有扫码成功才算导购员的业绩，导购员才有提成。一些消费者由于程序复杂等原因不愿意扫、忘记扫，直接影响到导购员的收入。

“红包越来越少，扫码没意思。”

一些品牌做扫码为了节省开支，奖品价值低，对消费者的吸引力不大，甚至扫码花费的时间和精力已经远超扫码领奖的价值，所以对于消费者来说，扫码不是获益而是损益。

二、一物一码具有极强的“治愈能力”

内码问题已经显现，如何解决？内码的内核技术是一物一码，因其具有极大的灵活性、适应性、变通性，这些问题在内部就可以得到解决，不断改进内码的操作与玩法。

1、操作程序简化，提升消费者体验

品牌可以先对市场和目标受众做调研分析，了解消费者对于产品内码的痛点问题。针对这些问题，品牌可以重新调整、设计扫码的页面和程序。过于单调就增加互动玩法，提高活动的趣味性；过于复杂就精简核心步骤，多余的玩法放在消费者领奖后再去体验。提高消费者的体验感，从而提升扫码率。

2、抽奖定制化设计：扫码次数、扫码区域

扫码领奖金额越来越少，留不住消费者？扫码领奖也可以因人而异、因地而异、因次数而异。以扫码次数为例，品牌可以根据消费者的扫码次数设定中奖的级别和金额，比如扫码次数越多领奖金额越大，或者以次数作为轮回，每扫码到第几次就会获得相应的奖励。以消费者实际的扫码情况定制化分配获奖的礼品，消费者的参与积极性更高。

3、箱码取代罐码：无需每罐扫码

一物一码不仅可以赋码罐内码，也可以赋箱内/箱外码。箱码和罐码关联，消费者买多罐奶粉时，不需要每罐都打开扫码，可以只扫箱码领取抽奖礼品，大大减少消费者的扫码精力和时间，提高消费者的扫码意愿和主动性。

4、优化利益分配：扫码返利不是唯一途径

一物一码针对导购员的扫码返利不是将原有的销售提成以返利的形式发放，而是在提成之外额外给导购员的福利。如果不给予导购员额外的利润，却还想通过扫码来激励导购员，那只能是空谈。一物一码在保障导购员利益的同时，调整分润方式，带来了更多的利润来源。一些品牌已经意识到这点，缩减了扫码返利的利润，消费者所占的利润降低，平衡了渠道人员的利润分配占比。

三、总结

奶粉行业的内码改革目前来看虽然是有利有弊，但是已经成为行业的发展趋势。一物一码拥有着超强的生命力和适应性，这些弊端的显现正是品牌对于技术的运用、对于市场的执行还缺乏经验，随着时间的流逝，品牌可以在技术的帮助下不断地弥补、改进，以展现出最优状态。

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