引言:
酒鬼酒第一季度财报显示营收和利润都出现大幅下滑,持续进行的费用改革是原因之一。为什么酒鬼酒宁愿舍弃部分利润来推行费用改革?费用改革的目的是什么?
一、费用改革引发财政危机?
4月28日,酒鬼酒发布2023年第一季报,与去年财报相比,公司的营收和净利润都出现了大幅下降,下降比率超40%。不明真相的受众都要怀疑公司是不是出了什么问题。对于一季度营收、利润下滑,酒鬼酒出面回应了原因,除去疫情等客观因素,公司自2022年实行的费用改革也是原因之一。
酒鬼酒为什么要大张旗鼓进行费用改革?甚至主动放弃一部分利润,业绩降速也要推行?这就不得不提到酒鬼酒的渠道之困。
酒鬼酒线下渠道窜货现象多发,部分区域的经销商甚至要去外省拿货,积极性差。此外,终端动销困难,一些经销商、门店为了销货减少库存,降价销售,导致产品价格混乱。去年酒鬼酒旗下的湖南内参酒销售有限责任公司先后发布了《关于明确2023年52度内参酒合同签约量的通知》、《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》,严格控制单品销售量,稳定市场价格。今年4月该公司又发布了《关于加强52度内参酒市场秩序的通知》,表示酒鬼酒将对内参酒的窜货问题进行严查。这些文件的发布进一步说明了酒鬼酒的渠道问题严重。
二、厂商主导费用改革,实现控盘分利
为了解决这些问题,酒鬼酒大刀阔斧开始费用改革。
酒鬼酒的费用改革主要是通过数字化营销工具,实施控盘分利,实现“促动销、稳价盘、控库存”的目标。酒鬼酒借用“扫码”这个数字化工具,为产品赋码,经销商、门店入库扫码与产品形成关联,消费者购买扫码也与产品产生联系,消费者扫码可以参与扫码抽奖活动赢奖品,与之关联的经销商和门店也会同步得到售出返利,扫码三合一。扫码的基础功能——防伪溯源,也能帮助企业管控渠道,管理产品的流向。
酒鬼酒的费用改革由渠道链条的顶端——品牌厂商主导,一手把控产品价盘,分别给渠道分润并固化渠道成员的利润,实现厂商控盘分利。
酒鬼酒副总经理王哲解释费用改革的目的:“费用改革的目的就是要推动现有销售模式进行转变,不断趋向C端的运营体系搭建,提高费用管理及效能,从而更加适应现阶段酒鬼酒全国化进程。
酒鬼酒此举是将整个渠道的中心转移到C端上,以C端中心,以动销为目的。
去年酒鬼酒和酉无忌联合推出的酒鬼私定模式,消费者在线上小程序下单,选择定制个性化产品,可以前往附近门店提货。门店和经销商空有数字库存,货物由厂家储存并直发给消费者,货物不在线下渠道进行流通,避免了窜货倒卖的问题。为经销商和门店设计专门针对B端的app,自动实现利润分享,卖出还能得返利,联络好渠道的关系。
近期,酒鬼酒对单品红坛系列的消费费用占比做了调整,将原有的市场维护费用于补强消费者的扫码奖励和渠道的售出返利。公司还成立了红坛业务部,整合团队资源;拨出专项费用,用于红坛市场推广,以打造以红坛为试点的样板市场。
三、中心转移到C端,瞄准动销发力
王哲指出:“一个企业要真正发展,必须得靠品牌,必须得靠消费者。”酒鬼酒进行费用改革正是为了消费者。
1、利益分配更合理,终端积极性提高
酒鬼酒的费用改革重塑了门店的利益分配和来源,当商品售出时,门店除了能获得进货与售出的差价额,还能得到一份额外的返利奖励,并且不是只发一笔,只要卖出一瓶就能得到一笔返利,卖出越多,返利越多。对品牌的忠实度增强,使其从意愿上不愿破坏规则去倒卖货物。门店卖货的积极性增强,消费者的消费体验提高,动销率提升。
门店因为想要获取更多利润而倒卖产品,如今有了返利的补贴,加上品牌对窜货的严加管控,门店窜货的驱动力不足,很难去窜货。
2、加速清理库存,稳定价格市场
以往渠道动销困难,门店为了清库存,可能会以低于市场价的价格出售给消费者,由此造成产品的市场价格不稳,导致买到原价的消费者心生不满,买到低价的消费者以后也不愿以原价再次购买,最终影响到消费者对于品牌态度的改变,影响到整个品牌声誉,也可能会因此流失部分忠实客源。
由此可见,稳定价格市场是关键。费用改革后,渠道利润分配更加合理,渠道积极性更加饱满,C端消费者的获利也更多,产品动销速度更快,库存不断消耗,避免了产品堆积被“贱卖”的命运。
3、更多让利C端,培育忠实客户
费用改革使消费者扫码奖励占比提高,品牌拨出更多的资金用于消费者的培育,更多让利给C端,消费者扫码获利增加,享受到更多的实惠,品牌的竞争优势凸显,可以笼络到更多的消费者。
在奖励的推动下,消费者对品牌的忠实度和好感度提升,品牌能培育出一批忠实的客户群体,这是品牌的核心优势。
四、总结
酒鬼酒不惜利润下滑的代价也要进行费用改革,这是品牌对于未来长期发展的把握。费用改革是酒鬼酒现有销售模式的转变,把C端消费者作为重心,搭建面向C端的运营体系,从而瞄准动销发力。
舍小取大,以一时利益换取长远利益,酒鬼酒费用改革着眼长远。
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