关键词：快消一物一码；bC联动；双向红包；多层级关联返利；营销费用数字化

品牌的营销费用一般可以分为3类，分别是CP类（消费者促销）、TP类（渠道促销）和AP类（推广类）。在线下渠道，营销费用主要由CP类和TP类构成，比如终端门店的陈列费、堆头费等常见为TP类费用，消费者扫码送红包、买一送一等活动费用都属于CP类。

回到标题，CP类和TP类费用为什么要联动？想要弄清楚这个问题就必须要先解答3个问题：

1、为什么TP-CP费用现在可以联动？

2、TP-CP费用如何联动？

3、TP-CP费用联动有什么意义？

一、为什么TP-CP费用现在可以联动？

在以前，CP类和TP类是井水不犯河水，各自费用分开发放，即使品牌想要把它们联动起来也没有结合的基础。TP类费用一般都由品牌销售部统一发放给经销商，由经销商主导对下层渠道商的费用发放，按照渠道阶梯逐层发放至终端门店。这种方式下，品牌不过问下层渠道商的费用问题，全权由经销商自行安排，而费用经手的中间人员又太多，导致费用流转到终端手中时会不可避免地受到一定程度的损耗。费用发出去了，但是品牌也不知道花在了哪？据统计，每年至少有一半的营销费用在中途被吃掉，实际按计划执行的促销活动费用占比可能不到一半，导致促销效果常常难以达到品牌预期。

CP类费用则主要以扫码发红包的形式传达给消费者，通过扫码进行会员营销。TP类和CP类费用就像两条不相交的平行线，品牌没有技术基础能够将两者结合起来。

随着一物一码不断发展，“五码合一”走到了大众的眼前。品牌在产品生产产线上时对产品的外包装，如箱、盒、瓶等赋箱外码、箱内码、盒外码、盒内码和瓶码，形成五码关联。每一个码对应的是渠道上的不同人员，沿着货物流向，经销商扫描箱外码完成入库，终端扫描箱内码登记上架，导购扫描盒外码进行绑定，消费者扫描瓶码查询防伪以及参与抽奖活动。品牌通过五码关联可以将整个渠道串联起来，渠道上的每一个角色都在扫码后与产品形成关联绑定。以往只有消费者才能扫码参与抽奖活动，CP费用隐藏在二维码之中，消费者扫码就会激活CP费用。而现在扫码从单一角色扫码发展为多角色扫码，扫码已经融入到渠道人员的日常工作中，改变了渠道的工作流程，渠道人员需要通过扫码来处理线下业务工作。当渠道商和消费者都可以对产品扫码后，以码为媒介的费用发放方式的技术壁垒被击破，TP-CP费用联动才有了可能。

二、TP-CP费用如何联动？

五码合一后，TP类费用可以以扫码红包的形式发放，根据货物流向和渠道关系，可以分为扫码正向红包和扫码反向红包。扫码正向红包按照F2B2b的顺序，经销商扫码入库的同时领取红包，终端开箱上架时扫码领取红包，消费者开瓶扫码领取红包，此时CP类费用处于渠道的最末端，无法与TP类费用联动。扫码反向红包把渠道与消费者绑定，以消费者扫码代表交易完成反向激活渠道返利，将原本各个角色独立运行的扫码活动关联起来，只有消费者完成交易扫码领奖，渠道才能获得返利，TP-CP费用形成联动。

常见的TP-CP费用联动式营销策略有：N元换购、待解锁红包等。

N元换购：消费者开瓶扫码后获得了N元换购奖励，凭借N元（如1元/3元/5元等）到指定门店可以兑换相应的奖品。消费者向门店出示兑换码，门店扫码完成核销，同时领取核销奖励。

待解锁红包：消费者到店购买前先扫描导购出示的二维码，领取待解锁红包，购买结账时可以直接使用红包抵扣。与消费者扫码绑定的导购账户可以获得售出返利。

三、TP-CP费用联动有什么意义？

当TP类费用以扫码发放给渠道后，品牌掌握了对线下渠道大小商户的费用发放主导权，可以统一调控不同销售区域、不同等级的渠道商的费用分配，一方面避免了费用在中途的折损和截留，直接导流至对应渠道商；另一方面实现了营销费用的数字化，品牌投入渠道的每一笔费用，包括数额多少、发放时间、流向商户等信息都会实时呈现在系统后台，让品牌知道费用花在哪了，有没有效果，提升费用的利用率和转化率。

TP类与CP类费用联动，不仅能实现营销费用的数字化，还让b端与C端碰撞出“化学反应”，效果直接呈现在动销上。C端费用和b端费用关联，将C端动销直接与b端费用挂钩，C端动销越多，b端返利越多。这意味着只有门店努力去卖货，才能获得更多的红包奖励。返利积少成多，对于返利累计数额的期望，调动起了门店推销产品的积极性。在门店的大力推销和红包奖励的吸引下，消费者购买意愿更强，扫码越多，开瓶越多，消耗的产品就越多，产品不断消耗就需要不断补充购买，缩短了消费者的复购时间间隔，反向带动门店动销，门店的反向红包增多。

四、总结

单纯只做C端扫码发红包已经很难调动起消费者的扫码兴趣，单一角色扫码也无法适配现有的渠道状况，只有让TP-CP费用联动起来，将扫码扩散至更多的渠道角色参与，使渠道链路中相互关联的角色在互动中发挥出正向和反向激励效果，才能给线下渠道注入新的动销活力。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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