2023年以来，严峻的宏观环境，内卷的市场行情，唤起了企业对营销费用管理的重视，“开源节流”成为压倒一切的主题。在存量博弈的竞争环境下，企业想通过“开源”获得新的增长是越来越难，但通过“节流”节省下来的每一分钱，都是企业的利润，所以不少企业喊出了“向管理要效益”的口号，通过提升管理水平，向内部“节流”挖潜。
针对快速消费品，由于产品或服务的生命周期短，消费者需求变化快，市场竞争激烈；加上产品同质化严重，消费者对品牌的忠诚度普遍较低，消费者容易在同类产品中转换不同的品牌。快消品企业想要打动和拉近这些感性且精明的消费者，一个重要的手段就是投入营销费用对消费者进行“推”、“拉”，所以快消企业是典型的通过“营销费用驱动销量增长”的企业。快消品企业每年投入的营销费用在销售额占比普遍高达15%~30%，而这些营销费用很大一部分投入到了线下渠道中，由于营销费用涉及的产品多、费用类型多、区域广、渠道多、管理复杂，导致快消品企业普遍遇到以下问题：
1、业务人员弄虚作假，上吃公司政策，下吃商家折扣，套取促销费用；
2、费用流向随货同行，品牌商投给大B，然后由大B再分配给小b，渠道链路长，费用被拦截；
3. 费用核销周期长，对经销商造成资金流转压力，影响经销商满意度；
4. 终端数据量巨大，人工检核工作量大、效率低，管理成本高；
5. 费用控制能力弱，申请与预算和核销脱节，数据无法闭环，费销比高；
上述这些问题，大多是因为企业过去都是通过人工依赖线下渠道在离线状态下执行费用发放管理所导致的，营销费用发放并没有在线化，本质上是没有实现“营销费用数字化”！而在当前的市场环境下，企业迫切需要对营销费用进行数字化革新！因为一旦实现营销费用数字化之后，每类营销费用的发放都能够直达用户（经销商、零售商、导购员及消费者），让费用及时、准确且透明，提升费用投放效率，降低费销比，同时也有助于提振经销商和零售商的信心。
二、营销费用数字化的“四个在线化”
那么，到底什么是“营销费用数字化”？企业又要如何实现营销费用数字化呢？
简单来讲，营销费用数字化就是企业借助EBC（企业业务能力）系统，针对特定的用户（人），基于企业的产品（货），在具体的营销场景中（场），实现营销费用（钱）的在线化精准投放。
因此，只有满足“人、货、场、钱”四要素同时在线，才能实现营销费用的数字化。
1、产品在线化（货）
借助一物一码技术对产品进行赋码改造，让每一件商品都打上一个数字化身份证（二维码），让产品具备“联网”的数字化能力，同时基于五码关联技术对企业多级包装产品进行五码关联赋码，实现“盖内码、盖外码、盒码、箱码、垛码”的采集关联，按“订单、码段、批次、流水号”精准出货给经销商和终端门店，用数字化手段进一步实现“货物流向”的在线化、可视化。
2、渠道在线化（人）
通过产品（瓶箱）赋码，把产品转化成一个个与渠道用户（经销商、门店、业务员、导购员、消费者）形成关系的触点，为企业构建“3+2+N”的多角色账户体系，“3+2+N”的“3”指（品牌商、经销商、门店），“2”指（导购员和业务员），“N”指（消费者）。通过每个渠道用户扫瓶码或箱码的动作顺势一键注册账号，完成各个渠道用户的在线化，实现F2B2b2C全链路的在线连接。
3、场景在线化（场）
场景在线化指的是将企业的各类营销场景还原到线上。如过去针对消费者线下的的“再来一瓶”，还原为在线的“一元换购”；针对导购员线下的“收瓶盖”，还原为在线“扫码集盖任务”；针对门店的线下陈列费用激励，还原为在线的“AI拍照陈列有礼”等等。以“一元换购”为例，企业在系统后台选定码段、批次、流水号设定一元换购活动，消费者购买产品开盖扫码参与活动，按中奖概率抽一元换购券，抽中换购券的用户到店出示二维码给店老板扫码核销，核销成功后消费者支付一元兑换一瓶产品，同时门店获取一张“返货券”+核销返利，业务员定期到店给门店核销返货券补货，整个活动过程全部是在线化执行，门店不用再回收瓶盖，实现营销场景的在线化。
4、费用在线化（钱）
费用在线化分为“费用管理在线”和“费用投放”在线两部分。在费用管理在线方面，米多EBC系统可以根据企业的费用类型创建多个费用池，费用分类管理，专款专用，精细化管理营销费用。
以消费品企业为例，营销费用通常分为三类：AD类-广告类费用、CP类-消费者促销费用、TP类-渠道类促销费用。其中，TP类费用又根据渠道用户角色分经销售返利费用、终端门店费用、导购促销费用、业务员激励费用等。每一项费用的预算、管理及财务核销都不一样，企业可以在米多EBC系统中根据各类费用的发放对象、预算金额等分别创建多个费用池，实现费用的在线化精细化管理，具体表现为：
4.1、费用池支持自定义创建多个，生成费用池ID，创建费用池时可设定总预算金额，支持自定义添加任意奖品类型（红包、积分、卡券、礼品等），根据奖品数量*成本价值计算得出各项奖品的总预算金额。
4.2、创建费用池调用品牌红包或红包零钱时，支持开启资金占用模式，开启后将从品牌红包或红包零钱的账户余额中划扣相应的预算金额进行冻结，将作为专项资金被营销活动调用发放。
4.3、费用池支持设定营销活动的调用范围，创建营销活动时选择相应有权限的费用池ID，便于企业从源头上管理活动费用类型的投放。
4.4、费用池支持单独关联绑定出资账户（微信商户号），费用ID关联商户号，便于财务对账及费用核销。
4.5、智能营销及互动营销所有营销活动，统一调用费用池创建活动，使得活动发放的每一笔费用都能追溯到具体的费用池ID，系统自动进行归纳统计。
4.6、费用池支持查看所关联的活动列表及活动费用的消耗情况，可灵活追加费用预算，支持资金预警功能。
4.7、资金对账可按日、周、月等周期自动生成资金对账单，并提供账单明细，支持按费用池、活动类型、产品类型、用户角色等维度查询导出。
同时，在费用来源上，还可以区分品牌费用池和经销商费用池。我们都知道，在TP类-渠道类促销费用中，有一部分费用是由经销售支付的，或者按比例跟品牌商进行费用分摊，过去，企业针对这部分的费用管理较为复杂，对账周期长，核销流程慢，导致经销商不满意；现在，企业可以直接在米多EBC系统后台创建相应的经销售费用池，经销商在线完成资金充值，营销活动调用经销商费用池进行发放，系统自动统计费用发放金额，从而大大降低经销商费用管理、核销、对账的难度，把过去以月为单位的费用核销周期缩短到了天，极大地提升费用发放效率。
在费用投放在线方面，企业可以在线通过好玩的互动活动将营销费用直接投放给目标用户。以“再来一瓶”为例，借助一物一码系统，将过去的“中奖瓶盖”变成线上的“一元换购券”，瓶盖是线下的实物，换购券是线上的资产凭证，线下的瓶盖容易造假，而线上的资产凭证是平台唯一的数字资产，不可伪造；并且由于在线化打破了时空隔阂，可以大大提升门店费用的兑付效率，过去需要一个月的补货周期，在线化之后只需一天即可完成在线核销补货，通过数字化升级将过去“线下奖盖层层回收”变为“线上一键核销”，降低企业经营成本，提升运营效率。
除此之外，企业还可以借助米多的智能策略引擎实现各类费用的精准化投放，智能策略引擎支持指定时间、指定地区、指定人群、指定门店、指定渠道等各种维度进行智能发奖，实现营销费用的精准滴灌，让企业精准高效有价值的投放营销费用，让企业投放的每一笔营销费用都清晰可衡量。
三、如何发挥“指挥棒”的作用？
米多认为，在企业落地营销数字化过程中，要分步推进，徐徐渐进，先从一切存量业务数字化改造开始，以用户为中心，以产品为连接触点，实现数据资产的累积，再通过数据分类清洗反向实现对存量业务的精准营销赋能，最终实现全域赋能，全链共赢。快消品企业80%以上的营收都来下线下渠道，在第一阶段存量业务数字化改造中，应该从企业销量主干道的深分渠道开始入手，“线下渠道”是品牌“数字化存量改造”的蓝海市场，也是搭建营销数字化系统的基础。
很多人会说，存量市场的经销商和零售商为什么会愿意配合品牌商做渠道数字化？这就必须要提到“营销费用数字化”的价值。
任何存量市场，都有相对稳定的营销费用。其中，快消企业每年投入的营销费用与营收占比高达15%～30%，但这些费用由于过去发放不透明、灰色地带比较多、精准度不够、核销也不够及时，导致经销商和零售商怨声载道；而营销费用数字化之后，每类营销费用的发放都能够直达经销商和零售商，及时、准确且透明，很容易提振经销商和零售商的信心。从东鹏特饮存量市场数字化改造大获成功的典型案例来看，这是一条正确的道路。
根据米多服务3000+企业的经验来看，有超过85%的企业觉得渠道促销效果差，从区域经理到业务代表，大多都把企业渠道促销政策当成压货与完成指标的重要手段。销售团队通过促销利益，挤压经销商的库存和资金，而经销商则只顾着大量囤积有促销的产品，忽略区域渗透、终端覆盖、条码分销、新品铺市、推高卖新等执行动作，从而造成大量库存，渠道促销费用最终被大家当成了理所应当的毛利补偿，影响价盘的稳定，甚至乱价冲货。
尤其是经历了疫情3年的冲击，经销商囤积了大量的库存，本指望在疫情管控放开后的2023年快速消化库存，然而事与愿违，2023年整体的经济形势严峻，终端动销乏力，未能如期消化库存，导致经销商库存积压严重。导致出现这种问题的根本原因是企业的TP类-渠道类促销费用结构不合理。
有一家第三方渠道数字化服务商跟踪了行业中多家核心企业的营销费用投入情况并进行了相关的分析。通常企业会将费用对应到商品从品牌产品流通到消费者的链条中需要经过的三大环节中：分别是经销商进货[Sell-in]、经销商销售门店进货[Sell-out]、消费者门店购买[Off-take]。如陈列类主要影响消费者门店购买，将之归入Off-take类，统计洞察如下：
通过上图可以看出，Sell-in 返利类费用(Rebate)占比过半，约55%，通常包含合同内年返、季返、月返、阶段冲量等；Sell-out 门店费用类 (Trade support) 占约15%，通常包含门店进货激励、铺市活动支持等；Off-take 品牌形象商品陈列类（Merchandising）占约30%，通常包含主货架/二次陈列、生动化、氛围等。
从简单占比分析中我们可以发现三环节中Sell-in 类费用最高，而且现实情况中绝大多数采用了返利类费用，而Sell-out门店支持类占比最低。简单的返利类费用占比过高造成的必然结果就是重渠道压货，轻渠道分销与终端动销，并且最终演化为致命问题：品类策略难以实施，难以优化利润结构；终端忠诚度缺少，付费陈列变为卖流量；在利润来源单一的情况下，经销商只看重进货返利，忽略市场动作，降低品牌影响力。
从性质而言，门店支持费用(TS)是唯一具有双重属性的费用类型，即终端增长同时经销商业绩增长，返利增长。而且市场管理者也很清楚，如果能够做到促销费用能精准直达终端门店，奖励考核依据立足于“实际销货量”，对于优化费效比和市场提升作用巨大。可现实情况是门店支持类费用的执行和核销是一件非常烦琐的事，因为需要搞清楚经销商期内进了多少品项的产品、是否用了下去、用了多少、用在了什么地方并需提供相关核销证据。而想要弄清楚这些事实，不仅需要人力付出大量的时间和精力，还要搞清楚经销商的库存活动产品流向等基础工作及数据进行支撑。因此，有条件的厂商就针对政策建立了渠道进销存获取和经销商库存审核机制的对策！比如在应对检查时，期末补单移库现象就多有发生。
企业核销难、经销商烦、核销不及时、核销不合规、无充分的支持材料，让渠道促销费用的使用最终成为低效、违规的重灾区，还不如进货返利类费用投放简单有效。
过去，企业处于一个高速增长的增量市场。企业只要做好了“分销”，“动销”不是问题。现如今，市场环境已经从增量市场转变成了“存量博弈“，企业需要做好了“动销”，“分销”才不是问题。
米多倡导企业调整渠道费用投放，优化渠道费用结构，逐步提升渠道费用中门店支持费用的投放占比，发挥营销费用数字化的“指挥棒”作用，以费用投放引导增强经销商执行过程，注重门店动销，推动主动化精准性的营销行为以促进业绩的增长。
过去，企业因为缺乏方法论及营销数字化系统能力，企业无法连接经销商的下游客户，费用无法直达终端，费用流向随货同行，品牌商投给大B，然后由大B再分配给小b，渠道链路长，费用被拦截，导致终端门店的支持类费用到达率低，严重影响终端动销。
现在，米多通过EBC系统，赋能企业重构“人、货、场、钱”，让企业具备营销费用数字化的能力，实现直连C端，激活b端，赋能B端。企业通过米多EBC系统可以在线直连终端百万级的夫妻小店，实现各类门店支持类的费用精准滴管至终端门店，提高费用的投放效率及达到率，提升门店支持费用的占比，从而优化渠道费用结构。
夫妻小店分布特征是零散、量多，但同时是品牌商连接用户、做好动销的“最后一公里”。即便现在进入了全面折扣、硬折扣的时代，未来可能渠道会有新的变革，比如更标准化、更连锁化的“夫妻小店”，但它要消失很难，“夫妻小店”就像身体里面的毛细血管一样，已经扎根到线下渠道的最底层，很难连根拔起。所以品牌商现阶段的数字化转型更应该围绕b端运营C端，在存量业务（夫妻小店）做数字化改造，深挖b端的经营场景以及C端的使用场景，并将场景的颗粒度还原到最小单位，才能帮助夫妻小店做好动销。
做好夫妻小店动销的最佳四部曲：
第一步以箱码为抓手，存量促销费用为指挥棒，培养小店主动扫码习惯，逐步完成门店注册；
第二步以产品返货券为载体，通过bC联动的常态化N元换购（瓶箱双码）活动培养小店使用商户助手习惯，完成小店的留存和活跃。通过返货券的核销和报销，从b出发，完成F2B2b全渠道全链路在线化改造；
第三步以商户助手小程序+返货券为载体，通过持续的直达小店有奖任务实现夫妻小店的持续经营；
第四步以五码合一技术（需要产线改造）+渠道关系为基础，通过关联返利产品实现全渠道数据洞察及精准营销。如果能实现SFA的无缝打通，可以实现业务员的科学管理体系和营销费用在线化。
关于终端夫妻小店的动销方法及路径，米多在上一篇的文章中做了详尽的阐述，具体可查阅：快消品牌商夫妻小店动销指南：围绕b端运营C端
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
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