作者：舒紫花
校审：林德燊
排版：赵芷姗
引言：品牌商评判一个项目应不应该做，投入产出比绝对是核心的考量标准。做一物一码也是一样，在考虑执行层面如扫码率不高、终端不配合等问题前，品牌商首先会衡量一物一码有没有必要做，有什么价值，即扫码的效果如何量化？扫码的ROI如何变得更低？
关键词：一物一码；扫码领红包；渠道数字化；bC联动；降本增效
一、短期效果：扫码拉动动销
基于社会环境的变化，今年以来，许多品牌商都将“去库存、促动销”作为重点任务，以一物一码作为技术支持的扫码促销活动也受到热捧。品牌商通过扫码抽奖的形式将一部分营销费用以红包的形式返还给消费者，消费者的实际支出金额更低，享受到优惠更多。在大额奖金和高中奖率的诱惑下，消费者的购买情绪被调动起来，促成了最终交易的完成。并且在大多数情况下，品牌商的单次扫码促销活动的时间较短，对比活动前和活动后的数据，品牌商可以在短期内就能看到扫码对动销的拉动作用。
酒鬼酒在6月份推出了“粽情馥郁 酒鬼飘香”扫码抽奖活动，消费者在6月1日-6月30日购买酒鬼酒系列产品，即可参与扫码抽奖，抽取大坛酒、“再来一瓶”、现金红包等奖励，中奖率达99.99%。活动期间，酒鬼酒消费者开瓶扫码量较去年同期增长180%，累计近20万消费者参与了扫码，动销效果明显。
五一期间，五粮浓香旗下多个产品开展开瓶扫码活动，仅在5月1日当天就创下扫码量新高，五粮浓香旗下所有品牌开瓶率较去年同期都大幅增长，五粮春开瓶量同比提升835%，五粮春同比提升157%，五粮特曲同比提升128%。
五粮浓香春节期间的扫码领红包活动
如果还叠加了b端扫码，形成bC联动效应，将b端利润与C端动销绑定，以消费者的开瓶扫码即时关联b端返利，用红包奖励勾起C端购买并扫码的欲望，用C端动销返利激励b端门店积极推销，提升动销的主动性。
习酒在安徽市场为提升动销和开瓶率不仅加大了C端红包投入力度，还显著提高了对b端的返利奖励。消费者开瓶红包从最低奖8.8元已经提升至18.8元，消费者开瓶后，对应的终端可以拿到50-60的返利，利润增加了10%左右。新促销政策一出，市场反响强烈，与同期相比，习酒在安徽市场销量增长20%-30%，开瓶率暴增150%。
二、长期效果：获取终端资源
1、扫码链接百万终端，为新品上市铺路
如果扫码不只是促销工具呢？它还能做什么？消费者或者终端在做扫码这个动作时，扫码场景发生了转移，从线下转移到线上页面中，这也意味着用户在扫码领奖的同时在线上与产品或者品牌完成了技术上的关联。而当这个扫码人数放大到整个终端用户，那就意味着几十万，上百万的终端在线上与品牌商触达，品牌商通过扫码就链接起无数终端。
在以前，品牌商只能接触到经销商，在经销商下游的万千终端处于游离状态，品牌商是无法直接连接的，而终端又是与消费者直接触达的人群，对动销具有无可替代的影响，尤其当下市场竞争加剧，终端资源愈发重要，品牌商掌控的终端越多，动销则越有优势。扫码可以帮助品牌在不改变渠道关系前提下，不耗费大力气就能与终端关联起来。不过，终端扫码不是一蹴而就的，很难在短时间内就能鼓动大部分的终端参与，因而这是一件长期性的事情，需要不间断地进行扫码活动，让终端养成扫码习惯。
东鹏特饮从2015年开始做扫码，花费了几年的时间，着重培养终端的扫码习惯，即使前期扫码率比较低且扫码效果不好，但是坚持做，现在C端扫码率长期保持在60%-70%，b端扫码率在55%左右，据2023年上半年财报显示已经实现触达终端330+万家。
品牌商掌握了终端资源，也代表着拥有了铺市、上架的主动权。尤其遇到新品上市时，因新品存活率很低，很多终端都不愿意铺货，没有终端资源的品牌商很可能无处可推，新品在出货时就遇冷。拥有终端资源则可以按照已经掌握的渠道路径进行推广，快速分发至各个终端，并且辅以具有吸引力的扫码返利，合二为一增强终端的推销新品的积极性。
“东鹏补水啦”在推广时就依据了先前东鹏特饮大单品扫码链接起来的终端资源和渠道推广路径，同时搭配以老带新扫码策略，如N元换购，在多方资源的赋能下“补水啦”仅上市两个月就迅速达成日销1万箱的成绩，后续更是迈过日销2万箱的门槛，已经具有大单品的潜质，未来有希望成为东鹏饮料另一条增长线。
2、赋能新品研发，精准瞄准消费者需求
品牌商想要长期占据市场地位、保持动销活力，就不得不加紧研发新品，挖掘增长潜力。如何在茫茫大海中找到新品研发方向？如何提高新品的市场存活率？品牌商就需要对消费者需求进行准确洞察，而面对庞大的消费人群，想要获取足够多的样本数据，显然要耗费不少的人力、物力、财力。
终端为品牌商找到了一条捷径。同样是在一线市场直接面对产品动销的人群，终端在与消费者的长期接触中可以迅速感知消费者对某类产品的偏好以及喜好变化，一个普通的终端门店可以覆盖几十到上万消费者，几十万终端可以反馈百万乃至千万消费者的意见。品牌商通过扫码与终端建立起沟通的桥梁，进而在新品研发时可以吸收终端反馈，推出更符合消费者期待的产品。
比如为终端搭建以微信公众号为载体的个人账户体系，终端扫码后直接进入小程序中上传个人信息确认店主身份，成功注册后就可以在小程序上处理工作，终端可以及时向品牌商反馈一线情况，品牌商也可以通过小程序与终端交流。
东鹏特饮在推出新品前曾通过小程序向广东区域内的30万终端发放新品问卷调研，在广东区域内每个在小程序注册成为用户的终端都会接收到问卷邀请，填写问卷后终端可获得一瓶东鹏特饮，最终问卷的完成率达20%以上，也就是说有6+万终端填写了问卷，相比于传统形式的用户调研，数量可观且用时较短，效率更高。
三、总结
扫码的效果如何与品牌商对扫码的态度紧密相关，如果品牌商把扫码当作一个产品促销工具，那么针对b端和C端的扫码发红包可以帮助品牌商笼络终端卖货，拉动消费者消费；而如果品牌商将扫码看作是与终端联系的纽带，是管理渠道的帮手，是渠道数字化的重要一环，那么扫码可以为品牌商链接百万终端，集聚终端资源，让终端给新品研发、铺货、动销带来一系列的赋能。
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
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