前言：
自2023开年以来，快消品头部企业纷纷大规模启动渠道数字化，2023年也成为快消行业渠道数字化的爆发年。
快消企业开启渠道数字化并不难，但却很难做好。因为渠道的改造除了技术上的要求，也是商业模式和利益分配的革新。
渠道数字化打通全链的前提之一是线下深度分销，而深度分销恰恰是快消头部企业的强项。在过去十几年，在传统线下渠道做深度分销都是快消企业占领市场份额的不二选择，但由于快消行业的渠道结构复杂，经销商层级多、链条长、信息不透明，带来了信息传递低效失准的行业性难题，与此同时，缺乏有效的经销商管理和激励体系，也成为众多快消企业渠道业务发展增长的“卡脖子”问题。且近年来随着消费者的全面在线化，企业与消费者之间的触达及连接呈现几何式增长，传统线下门店在经营场景、客户服务范围、流量资源及运营方式等方面的限制也日益凸显。这些行业面临的普遍难题，使得渠道成为快消企业数字化转型最必要也是最艰难的一场战役。
但尽管艰难却并非不能实现，数字化的逐步深入、数字化平台及技术的日益成熟，为快消行业渠道数字化的进程提供了非常好的环境。攻坚渠道数字化的两个关键在于认知和工具，认知的背后是利益的协同。在渠道数字化转型过程中，势必会打破以前稳定的渠道利益格局，如何运用各种数字化工具与解决方案来平衡重塑各方利益，真正为渠道赋能，是渠道数字化转型的核心。只有深度赋能终端，为其提供多种工具，全方位满足终端的运营需求，渠道的数字化转型才能真正的落实下去。
本文聚焦快消行业中的饮料、啤酒、奶制饮品、食品四个细分领域，汇总头部品牌标杆案例的实战经验，为快消企业落地渠道数字化提供破局之道。
东鹏特饮
在渠道数字化转型上，东鹏特饮可谓是行业标杆，其bC一体化的转型模式和实施路径被各大企业争相研究和模仿，成为饮料赛道最亮眼的赢家。
2023年，东鹏特饮延续了营销数字化法则，继续以瓶盖上的二维码为起点，链接数百万的终端门店，和数亿消费者握手。除了稳固现有大单品的市场地位，还在现有的产品线上积极推新，不断拓展产品规模和市场份额。
比如在新品陈皮特饮的市场推广上，就沿用了“扫码领红包”的玩法，通过“待解锁红包”的促销方式，将每一个现金红包都嫁接在每一瓶产品上，鼓励消费者多买多扫，提升产品的复购率和流通率。值得一提的是，东鹏特饮本次活动锁定了加油站、服务区等特通渠道，对消费者线下兑奖指定了门店发奖，消费者只有去指定加油站购买第二瓶才可以兑换现金红包，通过区域的划分，针对性地对特通渠道对应的特殊人群进行优惠促销，这种费用精准投放、定点爆破、集中资源的方式遵循了东鹏特饮一贯的由点及面的营销风格，不仅能够最小成本进行试点，实现极致的成本管控，还能最大填补营销空白，在较短时间内就可以拉升产品的动销数据，看到扫码营销的效果。
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可口可乐
太古可口可乐作为可口可乐公司全球销量第五的装瓶伙伴，在2019年就开启了渠道数字化战略计划。太古可口可乐的渠道数字化经验中包含多样的数字化工具和解决方案，来帮助企业实现从C（消费者）到b（零售店）的连接。
在线上，太古可口可乐推出了“乐客通”小程序，在小程序上小店店主能够实现一键订货；还能面向终端店主开启直播活动，更直观去讲解新品，培训新颖的产品陈列及销售技巧。同时门店采用LBS定位，系统自动推荐消费者距离其最近的线下门店，以此，郑州太古可口可乐将C公平分配、直配终端引流到b端。
在线下，通过一物一码帮助品牌商连接消费者和终端门店，并以此触点提供消费者营销、渠道营销的数字化解决方案，同时实现B、b、C数据打通，收集多源数据，建立起强大的后台数据库。基于这个数据链路，太古可口可乐能够为渠道商和终端提供额外的数字化支持的奖励，实现费用精准投放和管控；有了数据支持太古可口可乐也能对终端进行评估，做到“千店千策”，同时快速地去做MVP（最小可行性产品），尝试做新的产品并快速实现变现。
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农夫山泉
农夫山泉的渠道数字化可谓是线上线下同时开花。线上，打通距离消费者地理上的“最后一公里”。通过微信小程序“农夫山泉送水到府”开展 O2O、社区团购，拓展家庭、商务渠道，基于b端的流量，不断触达、接近、裂变消费者；同时做农夫山泉无人零售芝麻店，把产品当做连接器，探索新的用户消费数据和消费行为场景，通过线下把数据收集起来不断导到线上，建立线上的无人零售会员体系。
线下，缩短消费者心理上的“最后一公里”，通过扫码活动无限接近C端，在获取到C端数据后，建立用户画像，从深度分销过渡到精准分销，深度培育消费者，将线上和线下渠道融为一体，一起运作，提升消费体验度，吸引更多的新用户，同时为b端创造更多流量，在bC联动、线上线下渠道融合的基础下，实现数据驱动业务增长的模式。
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元气森林
在渠道数字化建设方面，元气森林以数据为入口，以指标为骨架，结合业务流程形成可迭代的策略，赋能到前端整体的营销经营决策，同时将目光从线上转向线下，学习传统消费企业的长处，搭建线下渠道，并一步步完善线上线下一体化融合。
通过把前端的动销、中间的库存和后端的供应链都对齐，让品牌、经销商和终端可能共享库存数据，方面便于品牌快速调整经营策略，经销商制定区域销售计划，终端根据实际情况选择订货策略；另一方面数据的透明和积累，让企业离数据智能又近了一步，最终达成全渠道一盘货的效果。
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王老吉
王老吉渠道数字化布局主要集中在下沉市场，把目光瞄准到了小b端（线下实体小店），通过bC一体化的解决方案——在b端提前搭建好扫码陈列场景，C端到店消费完成扫码动作即可享受到优惠。通过这样的方式让C端有动力消费，b端更容易动销且没有损失毛利，b端也愿意配合活动，实现bC之间的绑定和互通。
在bC一体化的影响下，王老吉在新品推广上快速打通了零售的链路，在商户端沉淀经营数据，提高品牌曝光度；完成推广营销，赋能线下业务员，实现消费者、品牌和平台的互惠互利；借助扫码收集到的数据，助推后续新品的定位和营销。
青岛啤酒
在渠道数字化方面，青岛啤酒基于数字化运营能力和消费者大数据的支撑，通过“一瓶一码”智能营销平台，借助一元换购的扫码促销活动，让各省份公司的相关营销费用有效以及精准地滴灌到零售商、消费者身上，同时借助消费者促销活动，逐步、有效地获取和建立终端与消费者的数据，形成以数据驱动增长的业务模式。
此外还进行线上线下全渠道布局，进行全域经营探索。线上形成官方旗舰店、官方商城、网上零售商分销专营店四位一体的立体化电子商务渠道领先优势，线下持续推进O2O、B2B、社区团购等业务，通过产品赋码，把每一个带码的啤酒瓶盖连接生产者与消费者、经销商，打通渠道全链路。
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雪花啤酒
雪花啤酒的数字化转型明确了平台赋能、数据驱动、智慧运营的三年建设总目标，并以五化三集中一核四平台为转型框架，全面推进数字化战略落地。五化，指的是供应协同化、生产智能化、渠道可视化、终端精益化以及营销数字化；三集中，指管理集中，信息集中，操作集中；一核指的是企业运营要围绕消费者，以消费者为核心。
在顶层设计的指导下，雪花啤酒在商业模式层面，实现了以用户需求为驱动，逐渐从过去的规模化生产，转向个性化定制，以满足不同人群的细分需求；在研发层面，销售数据可以快速、直接地体现不同品类、不同定位的产品在市场的表现，帮助企业更及时地调整研发策略；在生产层面，雪花啤酒的订单系统能够精确分析预测未来40天后某个市场某款产品的需求量，从而调配全国60多个工厂的150条生产线以及近400万个销售终端，真正实现按照市场需求快速优化生产和精准营销；在营销层面，借助数字化工具完成扫码动作，客观的数据帮助雪花啤酒更好地洞察消费者的喜好并识别其需求，提高营销的精准性。
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珠江纯生
在珠江纯生的渠道数字化实战中，主要通过一物一码来实现“货物流向”和搭建“渠道关系”。针对97纯生，珠江啤酒上线了“一元换购”活动，消费者拉环扫码，有机会赢得“一元换购”奖励，扫码后前往门店出示中奖二维码，加1元便可换取97纯生一瓶。同时给终端门店专属打造了“珠啤BOSS”小程序，门店在小程序上即可完成核销、报销等工作，数字化重置工作模式，提升工作效率。
从整个活动流程来看，门店主和店员通过一物一码+终端小程序的叠加运营，不仅做到营销费用的精准投放，实现营销费用数字化，还将线下繁杂的工作流程搬到了线上，使工作流程更为简便，减轻了门店的工作负担，让操作流程可视化、实时化、在线化，用真实的数据代替存疑的文字，使整个渠道链条得以科学高效运转。
了解详情可点击文章：珠江纯生啤酒终端兑奖流程拆解：店主核销、店主报销、店员核销
百威啤酒
百威啤酒围绕用户在渠道建设、营销方式上进行了数字化创新改革。不仅打造了增长分析中心，佐以大数据分析，洞察用户需求，结合产品特质及用户使用习惯提供相应的产品；同时全渠道布局数字化，充分发挥线上及线下渠道的特长，借助一物一码工具开启线上线下的扫码活动，利用扫码活动促进动销，百威啤酒还构建了一个忠诚客户计划-百威空间站（BUD SPACE）小程序，吸引了百万百威啤酒的忠诚消费者，通过一物一码+小程序的营销组合拳，百威啤酒做到获取实时销售数据，不断优化库存，加深全域合作，促进高复购率。
嘉士伯啤酒
嘉士伯啤酒的渠道数字化转型与消费者数据息息相关，因为销售侧的数据最为齐全，嘉士伯啤酒认为通过数据可视化，能够对业务决策作为智能指导，洞察到消费者需求。具体实践上，嘉士伯借助微信公众号，通过一物一码对用户数据进行采集、沉淀、分析，有效地分析出用户目前的诉求点是什么，以便做出更精准的市场决策。不仅如此，还打通来礼品平台，不仅仅是发红包，同时包括足球门票、电视机、咪咕会员等福利，用一物一码作为数据来源并打通DCRM的标签体系，通过人群区分进行更加精准的营销互动。
伊利
伊利的渠道数字化进程主要是围绕数据驱动渠道决策、门店人员赋能和营销活动数字化三方面进行，伊利称之为全渠道数字化运营。
在业务应用上，伊利充分利用数字化手段建立了更紧密的消费者沟通渠道。比如在奶粉业务板块下，伊利金领冠建立了“全过程追溯”体系，消费者一键扫码即可查看奶粉从生产到物流的所有信息，做到线上线下双向溯源，全方位的透明和安心，伊利也能有效抓取到消费者的数据，通过对各触点的数据采、存、建、管、用，深化“全域、全场景、全生命周期”的消费者运营；在全渠道逻辑上，伊利把电商渠道作为纯粹数字化渠道，持续提升其精细化运营水平，以导购环节为例，伊利用数字化工具赋能导购工作在线化、数字化，以“导购二维码+券”为核心，二维码承载了优惠码、会员码、好友码等多种价值，让导购从“被动应答”转向“主动连接”，做到了“吸引人”、“包装货”、“营造场”，把数字化经营渗透到品牌生意经营的全链路，进行运营管理等日常工作。
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蒙牛
蒙牛的数字化遵循着“一切业务数据化，一切数据业务化”的原则进行。一切业务数字化指的是将业务的所有行为全面数字化和在线化；而一切数据业务化则表示蒙牛的具体决策依靠数据驱动，用数字化方式重构原有的商业生态。
在蒙牛的数字化转型中，渠道端的数字化是非常重要的一环。蒙牛采用了深度分销模式，通过数字化手段打通产品流通的各个环节，提高渠道效率。蒙牛内部孵化的牛要客系统就是一个例子，它通过AI工具抓取商超的门店单据，自动转化为ERP销售订单、退库单、验收单等，实现与零售客户自动核算对账，提升协同效率；同时蒙牛注重消费者洞察和画像，通过数字化C2M能力，反哺到前端的产品研发，从而贴合市场中更多细分需求的消费者；蒙牛也通过数字化手段减少货品在物流中周转的时间，让消费者拿到更新鲜的产品，同时为消费者提供了更可靠的食品可溯源保障。
康师傅
康师傅的渠道数字化走的是“通路精耕”策略，通过数据驱动的体系，对目标市场的终端巡查、铺货、库存、销售流动状况、增长等关键指标进行有效掌控，协助百万小店开展数字化升级，并带动包括经销商、代理商、批发企业和小店老板在内的全部供应链伙伴实现流通效率升级。同时依据经销区域、经销商门店进行精确诊断，精确实现费用的投放，为B、b端赋能，实现B、b端通路精细化费用投放管理。
聚焦于大数据技术的运用，康师傅还尝试线上和线下的零售创新，比如线下开启扫码活动，借助数字化工具，与消费者对接、互动，及时洞察消费者需求，有效地提升品牌下沉效率，进一步扩大在传统渠道的市场份额；线上与腾讯、京东、“双微一抖”等社交媒体平台合作，从而针对性地研发新品或调整产品策略，构建了更多消费场景，并与消费者产生更深入的互动。
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白象
白象的数字化主要围绕一切以用户为中心，体现在全渠道拓展、创新营销、数据应用方面。
在全渠道拓展上，白象赋能渠道商、门店、导购、下沉市场夫妻老婆店等小b端商家，不断将外部员工发展成为白象的分销员，在C端开启扫码发红包活动，通过扫码将分散的用户归拢到公众号、小程序商城、社群、企业微信、个号等自有渠道，不仅能够多次免费触达，还能沉淀消费者数据资源，提升品牌影响力；在创意营销上，白象于2022年签约了数字化代言人南梦夏，同时开启白象食品工厂慢直播，首发“泡面工厂”沉浸式主题店；在数据应用上，通过数据支持，完成多平台品牌进驻，从线上覆盖全国，并与各平台超头部达人完成建联、推广、直播等相关合作，并基于平台大数据，优化运营策略、驱动新品研发、完善供应链体系。
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今麦郎
提到今麦郎的数字化转型就必须要提到“四合一”战略。今麦郎的“四合一”模式，是深度分销、渠道精耕、终端为王、车销模式、合伙人模式、渠道数字化等的结合体，从生产到营销，从外部到内部，核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作，加强对下沉市场渠道渗透与终端管理。
为此今麦郎通过智能化管理供应链全流程，有效提升经销商的业务、渠道、管理等各方面的管控能力，实现产销全链路各个节点的共赢；线下依托终端“一物一码”扫码活动，打通b端与C端，在下沉市场拉起了可观的渠道网。线上立足线上超级流量场，玩转达人直播、绑定综艺、跨界联名，刷新了消费者对今麦郎品牌的感知；以大数据算法重构“人、货、场”的营销生态，坚持下沉市场做渠道，一线市场做品牌攻坚战略。
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
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