作者：舒紫花
校审：林德燊
排版：赵芷姗
引言：在做扫码活动前，品牌应如何判断其转化价值，从而避免销售费用的浪费？本文以“开箱有礼”活动为例，分析了4条转化路径。
关键词：快消一物一码；流通；扫码领红包；销售费用数字化
每一场营销活动的投入，都对应着品牌商对动销转化的期待。扫码促销类活动也是一样，品牌商在策划推出“开箱有礼”、“开瓶返利”等活动前，一定会事先评估该活动的费效比，以此为依据来判断后续是否有必要推行该活动。
费用都花在哪了？转化成品牌价值了吗？以针对b端的“开箱有礼”活动为例，如何论证扫码能够为品牌带来价值加成？
“开箱有礼”是指品牌商对产线进行数字化赋码改造后，在产品箱内设有奖码，终端门店收货后开箱扫码登记入库的同时领取扫码奖励。此举是将终端的销售费用以扫码的形式发放，用奖品刺激终端的进货热情，从而达到加速动销的目的。
玛氏箭牌开箱有礼
按照“开箱有礼”的扫码过程，以下可以拆分为4条转化路径：
1、终端扫码积极性提高，扫码率上升→品牌商掌握的终端数据更多→以数据为支撑帮助品牌商做出科学的市场决策→降本增效
终端开箱扫码领取到奖励后，在奖励的诱惑下，终端会积极扫描箱码以获取更多的奖励，同时还会向外传播，部分不扫码的终端也会受到宣传的吸引主动扫码，这样扫码人数增多，扫码率势必会上升。
终端在扫码领奖时需要授权部分个人信息注册成为用户，这部分信息会上传到系统后台，此外，终端的扫码时间、扫码地点、扫码产品、领取的奖品等信息也会有记录，因而终端的原生数据、行为数据等都会呈现在系统中，品牌商掌握的终端数据更多样。
根据这些扫码数据，品牌商可以分析各个区域的市场动销情况。比如A区域某个终端两次开箱扫码的时间间隔短，可能代表着其终端动销表现较好；又比如A、B两个区域，A区域某个产品的扫码率明显高于B区域，可能代表该区域该产品的动销较高。有了对市场的初步判断后，品牌商就可以根据不同区域的动销情况针对性地策划扫码活动。有了真实的数据做指导，活动的成功率也会相应提高，避免了费用的额外浪费，实现降本增效的目标。
2、开箱越多，返利越多→为了获得更多的返利，终端就要多进货→反向加快卖货速度
终端一次性进货的数量是一定的，当终端扫描完已有的箱码后，还想要继续扫码领奖就需要多多进货。而货架的位置也是确定的，货没卖完就没地方开箱上架新产品，因此终端为了获得更多的开箱奖励，就需要全力投入到卖货中，积极推销，减轻库存压力，为动销添砖加瓦。
3、销售费用直发→提高门店对品牌商的好感和忠诚度→减少门店流失，保证上架率
品牌商通过“开箱有礼”的方式，将销售费用直接分发给终端，绕过了经销商，避免了费用被中途截留的可能，这就意味着终端到手费用的增多。有了利益这层的保护，终端门店对于品牌商的好感度和忠诚度极大可能会进一步得到增强和巩固。
品牌商与终端联系加强后，一方面品牌可以拥有对于终端更强大的掌控能力，另一方面可以帮助品牌稳定终端用户，从而减少门店的流失，保证了产品在一线市场上的上架率和铺货率，对于品牌来说，这正是促进动销的重要因素之一。
4、为业务员拓客提供了谈判的筹码，成功机率变大→拓展新门店后，品牌的门店覆盖率提升→理论上或更好卖
与以往传统的分润方式不同，“开箱有礼”这种前置利润的方式，将销售费用事先就发给了终端且领取的门槛低、易操作，这种优势就将该品牌与其他品牌区别开来。尤其在业务员拓客时，“开箱有礼”为业务员提供了与终端谈判的筹码，终端就算只进一箱货也能领奖，降低终端铺货的心理门槛，拉高拓客的成功率。
发展新终端后，品牌的终端地图就可以扩大范围，提升自己门店的覆盖率。拥有的终端门店越多，即意味着更强的市场动销能力。以饮料行业为例，巨头企业哇哈哈、康师傅、统一、可口可乐覆盖的终端数量都在500万以上，东鹏饮料终端门店在300万左右，农夫山泉则覆盖243万以上的终端零售点，数百万的终端门店支撑起了品牌绝大部分的销量。
现在来看，东鹏饮料的数字化做得非常成功，截至2023年，一共有2000多家经销商，直连280万+终端，拥有1.6亿（去重）的扫码消费者，然而在2018年东鹏刚开始做b端扫码营销时，面临着扫码率低、动销效果不明显等问题，东鹏并没有放弃，持续几年培育b端用户心智，并不断更迭扫码玩法，最终才囊括了百万终端。
品牌商在做“开箱有礼”活动时，也应抱着长期做下去的心态，着眼于长远利益，不间断加强对终端用户的扫码培育，使扫码营销呈现出最大化效果。
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
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