引言：作为东鹏特饮逆势狂飙背后的操盘手，东鹏特饮前CTO、米多战略顾问董文波对东鹏特饮的营销数字化转型和探索有着深刻的理解。从董文波在东鹏特饮的实战经验，或许企业可以更了解营销数字化的基础、落地路径、以及如何驱动业务增长。
关键词：东鹏特饮；营销数字化；五码合一；一物一码
根据东鹏饮料发布的2023财报数据，东鹏饮料的企业营收超过100亿元，去年营收同比增长32.42%至112.63亿元，净利润同比上升41.06%至20.40亿元，双双创下历史新高。东鹏饮料旗下拳头产品“东鹏特饮”收入增长26.48%至103.36亿元，成为本土能量饮料品牌中第一个百亿大单品。
如今，快消行业已经正式进入了缩量时代，在大环境内卷式微下，东鹏饮料在存量市场之中仍然寻找到了增量的突围方式，不仅取得了各项经营指标的持续突破，还实现品牌推广和渠道布局、用户运营等多轮齐驱，展现出了强劲的发展势头和市场竞争力。
而这些增长背后的源动力跟营销数字化脱不开关系，这从董文波对东鹏特饮的实战经验分享中就可以得知。
在东鹏特饮营销数字化转型中，涉及到很多个板块，总结来讲有三个方面：第一是消费者的数字化；第二是渠道数字化；第三就是营销管理的数字化。
而一物一码就是这三个板块的基础设施和基座。董文波老师认为，东鹏特饮没有一物一码也能做这几个方面，但做起来基础就没那么牢固，仿佛是空中楼阁。
一物一码有一个能力就是把产品变成东鹏特饮和用户连接的媒介。通过产线给产品赋码，每个产品上面有个身份证，相当于每个产品都有一个唯一的ID、唯一一个身份证，将奖励植入码内，随着产品的流通路径，贯穿渠道整个终端链路：经销商 - 配送 - 终端 - 消费者，经销商扫码出库入库、终端开箱扫码、消费者开盖扫码，通过码的激活，品牌商就能和渠道里的角色直接握手，解决过去与用户失联的难题。
同时东鹏特饮将一物一码的应用和形态进化到了最新版本，也就是五码合一。五码合一也叫五码关联，比如，东鹏特饮一箱产品分别有盖内码、盖外码、箱内码、箱外码，此外还有一个垛码（就是一个卡板的码）。不同的码对应不同的角色，消费者扫盖内码、导购员扫搞盖外码、终端扫箱内码、经销商扫垛码等，通过扫码动作，产品的流通全过程都是在线化的，奠基产品数字化的基础，从而实现了产品“货物流向”的数字化。（点击链接，了解详情：前东鹏特饮CTO董文波：五码合一（扫码赢红包/一元乐享）项目落地拆解！）
在“货物流向”数字化的基础上，“渠道关系”数字化自然搭建起来，东鹏特饮得以打通渠道全链路，实现渠道一体化与全渠道精准管理。在营销数字化提供的动力下，除了拉动销售之外，东鹏特饮还实现了：
1.1、动销实时掌握，数据辅助决策
1.2、用户数据沉淀，人群画像清晰
1.3、费用总部控制，灵活精准投放
可以说，在东鹏特饮整个营销数字化里面，一物一码是基座、是基石，对一物一码的理解越深刻，一物一码这一块打的越牢，在后面营销数字化可玩的空间，或者说能应用的地方、场景就会越大。对以线下渠道作为主战场的快消品企业而言，五码合一已然是行业趋势，它能一步到位为每一个产品赋码，开拓更多不断创新的营销数字化场景去探索。（点击链接，了解详情：一物一码4.0：让“货物流向”全链路数字化！）
在真正做营销数字化转型时，首先就是要做一物一码。那么第一就是要解决赋码的问题，把码打到产品上；第二就是解决采集关联的问题，这就会涉及到产线改造，而产线改造对很多企业而言是一个巨大的投入和挑战。
在早期东鹏特饮也面对这样的问题。在2015年到2018年期间，东鹏特饮的扫码活动主要针对消费者，消费者扫瓶盖码即可参与扫码活动，东鹏特饮也是需要解决一个瓶盖就行。
但在2018年后，当开始探索bC一体化，试图将b端和C端关联时，东鹏特饮就要考虑到解决多码关联的问题。
而实现bC关联就势必要做产线改造，在实施产线改造时，东鹏特饮可谓几经波折。当时东鹏特饮评估产线改造的成本高达4000-5000万，对于东鹏特饮而言，无疑是一笔巨大的投入。所以在推动五码关联项目上，经过了多次的内部推动。董文波就直言，在推动五码关联项目上，直到第六次才说服老板同意，下定决心把全部产线进行改造。
这也从侧面反应营销数字化转型的确是一个一把手工程，一把手的心思在哪里，哪里的工作就重要；一把手越重视，给予的资源配置也就是越多；同时也只有一把手能打通组织，掌控终局目标。但像营销数字化转型，也需要一把手真正理解、搞明白，公司的决策层越了解营销数字化的价值，营销数字化落地的成功概率就会越高。而怎么去明白，那就是实干，干的多了，自然就懂了。
这是一个坚持不懈的过程，也需要一个不畏困难的心态。在东鹏特饮做一物一码的探索时，也只是一个营收六、七个亿的企业，但东鹏特饮在数字化这条路上坚持下来了，不断迭代、不断优化，到现在实现了100亿的奇迹。所以说营销数字化转型的路上最大的障碍其实是决心，自上而下的决心。
哪怕是规模不算很大的企业，也能去做营销数字化转型，但营收规模不大的企业在转型开始之前，需要站在全局视角去思考、寻找到企业的痛点是什么，一点一点分阶段切入，去探索怎样通过营销数字化的方式去解决，在保障当前的成本投入产出比时，在逐渐提升的情况下尝试更多的长信，不断进行迭代优化。
关于营销数字化落地的战术有多种，今天主要介绍BbC关联返利。
在线下渠道，“货物流向”和“渠道关系”是营销数字化的基础，五码合一是能让“货物流向”和“渠道关系”两者实现数字化的基础设施，但能真正让渠道关系紧密连接，还需要用利益作为纽扣。
而BbC关联返利核心就是对品牌商存量费用的合理高效分配。通过以营销费用为指挥棒，将既定部分进货折扣以C端真实的互动数据作为触发点进行返利，实现多角色联动营销打法（比如N元换购、双向红包、宴席有礼等），赋能品牌商实现价盘管控、终端库存掌控（有效期）和防窜货追溯管理。（点击链接，了解详情：探索营销数字化落地的战术：BbC关联返利）
基于一物一码的N元换购促销活动，是目前联动BbC最奏效的一种方式。快消行业的头部品牌大多都采用了一物一码的技术手段，以N元换购的促销方式赋能b端，服务C端，完成渠道的全链路数字化改造。
“N元换购”根据产品价值，可以是一元换购、十元换购、百元换购、千元换购。东鹏特饮就通过“一元换购”数字化营销玩法结合BbC关联返利策略总结出了“品牌IP化”，围绕“码打造营销事件——拉动消费者购买扫码——消费者去终端兑奖——终端扫码核销，获得返货券并核销”的路径，成功完成消费者--终端零售商--配送商（二批）--经销商之间的全链路打通，既提升了终端零售商主动推销的意愿，实现销量的飞速增长，又完成了全渠道体系利益链重塑，驱动整个渠道链路各个环节高效运作。
从东鹏特饮营销数字化转型成功的经验中不难发现，东鹏特饮也是一步一步分阶段走向成功的。如果没有前期的微信扫码活动做好了消费者的创新，就没有2015年东鹏50%的营收增长，甚至一个更高的增长趋势。这就给了东鹏特饮当时一个莫大的信心，才让东鹏特饮决定在2018年开启全产线改造，对营销数字化继续给予更大投入，做更多不同的试错和创新。
时至今日，东鹏特饮已经不仅仅是一家饮料品牌，同样也是一个标准样板：它代表了那些以线下传统渠道为主的快消品企业，通过赋能b端，连接C端，构建起一套F2B2b2C全链路数字化，从而在白热化竞争的市场中实现突围的一种可能性。
