眼巴眼望端午节来了，虽然不是大节，但总归还是一个比较隆重的节日，对于白酒行业而言，往年的端午节销售情况都是中秋国庆双节的预演，端午节销售只要比平常好个20%左右，下半年的中秋国庆双节就基本不会差，一年的销售情况也差不到哪去。
端午节前夕，我们调研了广东市场的部分烟酒店，销售情况整体平稳，略低预期，但过去三年内泸州老窖、汾酒、剑南春、洋河等一线名酒提前布局并强力推动的基于“五码合一”的“双向红包”已经在终端烟酒店生根发芽，掀起了渠道动销的数字化变革。正如一家烟酒店老板所言“除了茅台，没有红包不好卖，不给红包也不卖！”。
调研中发现，绝大部分烟酒店都将红包中奖的物料置放在显著位置，冷清的店铺偶有人进店，除了消费者指定白酒品牌外，店老板和店员根据消费者购买意愿推荐的第一句话就是：这款产品有大额红包、有金条等，自觉的将消费者引导到红包力度比较大的白酒产品上。没有红包奖励的产品都堆放在不起眼的角落内，店老板和店员们都缺乏“首推”的意愿；有些白酒产品，明明包装上也红包奖励的字样，但同样被隐藏在角落内，店员说：老板讲了，凡是消费者开瓶（扫码）不能同时给我们发红包的产品，除非客人指名购买，一律都不能推；老板说，现在的酒厂都是耍流氓，只要不通过红包发放销售费用，催一年也不给。店员讲的就是白酒市场势头凶猛的“双向红包”。
为什么现在的白酒渠道内红包盛行？为什么烟酒店这么关心白酒厂家能不能直接给自己发红包？必须客观正视渠道变革的走势，深刻洞察终端动销的奥妙，积极主动的化解通路风险，白酒厂家才能正确合理的“拥抱趋势、驾驭变化”。
白酒行业，虽然经常被吐槽粗放和土豪，但毫无疑问，在缩量时代，整个行业总体上牢牢掌握了“高端化、数字化”两个战略机会点，这要特别赞赏白酒行业的行业协会，尤其是中国酒业协会，几乎所有的酒类头部（包括茅台的董事长）企业一把手都是协会的副理事长，协会的影响力在白酒行业是天王级的存在，这在其它任何行业几乎很难找到第二个；头部一把手云集且只能是协会副职的中国酒业协会，很好的引领了白酒行业的高端化进程。
品牌的建设需要多个方面，但是饭要一口一口吃，事要一件一件做，抓住主要矛盾的关键问题，向来是解决问题的不二法门。经常有人吐槽说，白酒行业的营销数字化好像就是五码合一，其实，五码合一肯定不能代表营销数字化，五码合一只是营销数字化的一部分，但是，对于主营收入90%在线下的白酒行业而言，基于五码合一的数字化拉通全渠道实现“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”，恰恰是白酒行业现阶段最有效的方式，适合的就是最好的。
中国的白酒行业正在加剧分化，头部品牌通过“产品创新、品类引领、用户驱动”已经逐步占据主流价格带上移后的生态位，白酒市场正在由充分竞争升级为垄断竞争。垄断竞争初期最重要的战略就是“吞噬”，用“旧主流价格带”的红海产品血拼同行，让对方“精尽人亡”；用“新”主流价格带的蓝海产品创造丰厚利润，让自己“远离内卷”。
未来3-5年都是血拼同行的最好时机，白酒头部品牌显然不会放过这个机会，纷纷借助“五码合一”的营销数字化能力拉通全链路，用“现金红包”和“再来一瓶”这种最古老、最血腥、最直接、最简单粗暴的方式，下沉终端抢占烟酒店，千方百计提升开瓶率，bC、Bb、BbC 双向红包返利登峰造极，外行看热闹，内行看门道，白酒不是因为土豪，也不是因为高毛利，而是现阶段战略进攻的必然，一定要看清事实背后的真相。
对于省酒和地产酒来说，面对一线名酒渠道下沉的来势凶猛，怎么办？白酒的价格带从十元到上千元不等，不同的细分价格带满足不同的细分人群，不同的市场占有率决定了不同的企业命运；汾酒的玻汾引领了50-100元的细分价格带照样干出了百亿大单品，省酒代表仰韶酒深耕河南一个市场依旧能够破50亿元，山东的很多地产酒深耕几个县级市场营收也能过亿元，大有大的做法，小有小的对策，一线名酒要实现增量，必须点多面广，势必资源匹配失衡，很考验品牌力和管理能力；省酒和地产酒要实现销量，必须“深挖洞、广积粮、缓称王”，只要局部市场密度够高就是根据地。但是，不管怎么布局，引领目标细分人群的“细分价格带”就是“高端化”，基于“五码合一”实现“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”就是“数字化”；高端化和数字化，不论是一线名酒、省酒还是地产酒，都必须做，也不得不做。
端午节过去，还有三个月，中秋和国庆双节的年度旺季就要来临了，如何在未来的三个月内做好“双向红包”的系统建设和宣贯统筹，时间已经非常紧迫。米多作为领先的营销数字化整体解决方案提供商，今年上半年遇到的五码合一需求最多的是白酒厂家，反馈最多的是“替换原有的不能实现双向红包的一物一码系统”，要求最明确的是双向红包发奖必须让一物一码公司做到“红包超发，全额赔偿”，听到的最多一句话是“必须在一个月内部署上线”，感受最深的是“白酒厂家的营销数字化基础真的太薄弱”。（详情了解请点击文章链接：为何最近品牌商都来咨询米多的“五码合一”解决方案?）
好像所有的一物一码需求在白酒行业都被激活了，好像我们每天接收到的需求都是“坏消息”：原有的一物一码软件一旦做促销活动就经常崩溃打不开、原有的一物一码软件实现不了定点发奖或指定瓶数按箱发奖、原有的一物一码软件红包错发超发或对账不准、原有的一物一码软件码包被泄露导致巨额红包盗刷等。
是啊，很多酒厂在选型一物一码软件的时候，只看PPT宣讲，发现大家貌似都差不多，就狠命压价，本来以为捡个便宜低价买栋别墅，用起来才知道是个纸糊的房子；更要命的是，一物一码软件里面发销售费用（红包），如果软件质量不过关，随便一天的红包损耗就够买N个便宜货的一物一码软件了。
某头部百亿酒企，耗千万元巨资私有化部署一物一码软件，连个BbC关联返利（双向红包的一种）都实现不了，领导问IT部门“为什么”？IT部门说“一物一码软件当时是按防窜货需求来匹配的，没有考虑C端，现在要实现BbC关联返利，软件结构要推翻重来”，嗯，领导让我们满足防窜货需求，没有让我们对业务效果负责啊！头部酒厂国企比较多，IT部门明知一物一码软件涉及渠道全链路各个角色，需求更新迭代比较快，各类生态组件的关联比较多，一定要“轻盈”、要“灵活”，用SaaS部署更好，但是领导要求数据安全，只能按领导意思来，不犯错才是关键，有没有效果是次要的。
某30亿元左右的酒企，IT部门只有几个人，一物一码软件选型的时候，老板说“这东西就是简单的发红包，你们IT部门找几家比对一下，谁家便宜用谁的，好像功能都差不多”，IT部门看了各家提供的PPT方案，也无法比对，只能按老板的意思选择最便宜的；结果“双向红包”活动上线后，红包发了上百万元之后，老板说看看门店动销数据，结果才发现“因为门店没有实现前注册，消费者数据和门店数据无法区分，只能是一笔糊涂账，听说很多业务员号召朋友圈全力薅羊毛，但是也无从查起，只能叫停活动”。
某区域地产酒企，老板经朋友推荐，找了一个做赋码采集关联的公司（硬件设备商）提供了一物一码软件，上线了一个渠道返利的活动，活动结束后老板走访市场的时候，发现已经返利应该到烟酒店的某批次货竟然还在经销商仓库内，核查结果是，货物根本就没出过仓库，经销商和酒厂业务员联手在仓库内将酒箱内外码全部扫一遍，经销商得返利、业务员得奖励，各美其美。原因：瓶箱没有实现关联、也没有基于LBS按层级扫码出货，无法按动销反向激活门店、业务员和经销商的精准激励。
我们看到这几个失败的数字化典型案例，都无一例外的倒在了“双向红包”的正确使用上，“双向红包”是白酒厂家数字化突围的尖刀，用的好，指哪打哪，用不好，挥刀自宫。
“双向红包”是bC、Bb、BbC等多角色联动促销的一种统称，正确的使用“双向红包”，能够实现：
①拉通渠道全链路：白酒厂家往往只能接触到经销商，对于经销商发展的包括烟酒店在内终端零售网点，基本上都是失联的，所以，对于动销、渠道库存、货龄、消费者画像，基本上一无所知，要想实现销售额，只能靠政策压货，要想实现动销，只能厂家业务员下沉终端去协销。但是，如果实现了“双向红包”，经销商就必须将终端网点数据在线化同步酒厂，否则，红包就发放不到终端网点老板的手机上；如果经销商终端网点数据与酒厂同步共享，则厂家就可以通过实时数据动态研判市场，及时做出对策。
②销售费用精准发放：过去，白酒厂家的销售费用是通过层层审批之后逐级线下发放，周期长、查证难、浪费严重；实现“双向红包”后，白酒厂家的销售费用基于数字化实现了“总部统筹直发、区域灵活调用、费用及时直达、账实适时准确”，以米多服务500多家酒厂的经验来看，凡是正确实施了“双向红包”的酒厂，基本上销售费用都能同比节省30%以上，而且还从过去的业务员天天追着销售费用“不够花”变为酒厂天天催着业务员“为什么花不掉”。
③动销效果指哪打哪：品鉴、宴席、团购、店销，是白酒动销的核心场景。过去，拓店难，实现“双向红包”后，业务员可以直接给A烟酒店老板说“每月10箱，消费者只要开瓶扫码，每箱店老板必中一个88红包，十箱卖完必中一台小米手机”（实现方式：出厂前瓶箱关联，烟酒店老板先扫箱内码，每箱六瓶有三瓶消费者开瓶扫码就视为有效卖出一箱，店老板微信自动到账88元红包；卖完十箱，每箱都按既定方式完成，即可自动获得一个小米手机订单，厂家配送到货）；也可以对隔壁街道一直久攻不下的B烟酒店老板说“先试卖3箱，消费者只要开瓶扫码，每箱店老板必中一个188红包”；品鉴、宴席、团购等场景，只要涉及经销商、业务员、终端、导购员等多个角色的，都可以通过“双向红包”真正实现“一地一策、一品一策、一店一策、一箱一策、一人一策”。
洞察现象背后的本质，做对的事情，才能确保“把事情做对”有价值。我们必须深刻的认识到，所有的“营销场景”都长在“渠道关系”和“货物流向”的交叉点上，双向红包只是营销数字化系统的业务应用场景的一种体现方式，本质上是白酒厂家基于“五码合一”实现了“渠道关系”和“货物流向”的数字化。
“五码合一”自米多2018年开始系统性的提出构建方法论到如今，已经成为白酒行业主流企业的基本共识。“五码合一”也叫“五码关联”，是基于一物一码技术的一种高级应用形式，通过五码合一可以对企业的多级包装产品在产线上进行五码关联赋码改造，实现“盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码”的数据采集关联，形成五码合一，然后基于EBC（企业业务能力）系统实现防伪追溯、扫码营销、渠道管控、分销返利、渠道库存管理等功能，实现“货物流向”的数字化。
五个码分别对应不同的使用角色及应用场景，各司其职，互为关联，数据互通。针对不同的行业客户及产品包装方式，五个码并不是固定不变的，如盒装产品，一般由“盖内码、盖外码、盒外码、箱内码、箱外码、垛码”六个码关联组合而成，还有些产品是由三个码或四个码组合而成，表现形式虽有差异，但产品逻辑是一致的，所以我们一般也将其称为“多码合一”，只不过为了便于对外传播，所以才一般称之为“五码合一”。
“五码合一”的本质是“货”的数字化，是实现产品从生产端到消费端全生命周期的数字化；产品完成“五码合一”数字化赋码改造之后，就具备了数字化能力，产品在流通过程中，除了实现货物流向在线化之外，还可以基于货物流向快速搭建渠道关系，快消企业不间断向终端输送的海量产品将成为一个个与渠道用户（经销商、门店、业务员、导购员、消费者）形成关系的触点，终端门店通过开箱扫码可以一键注册门店账号，导购员扫盒码或盖外码也可一键注册账号，并借助米多300w终端门店生态库自动完成门店的撞库验真及审核，从而为企业建立“3+2”多角色账户体系。在各级渠道账号注册及验真的过程中，基于产品的货物流向及销售区域归属完成渠道关系的建立，连点成线，赋能企业实现“渠道类型、渠道链路、终端网点”等渠道关系的在线化，拉通全链路，即F2B2b2C。（详情了解请点击文章链接：五码合一：数字化驱动业务增长的基础设施！）
过去，由于企业缺乏数据化能力和手段，渠道割裂、终端失联、人货场不在线，企业的营销行为属于“大水漫灌式”营销，存在效率低下、费用浪费、无数据留存等痛点问题，亟待解决。所有的营销场景，都依托于“渠道关系”和“货物流向”的交叉点上，通过“五码合一”将货物流向及渠道关系实现数字化，为企业构建具备渠道数字化能力的“基本面”之后，企业就可以在此基础上围绕营销场景，以营销费用数字化（TP&CP）为“ 指挥棒”，还原所有线下业务场景，将过去针对消费者开展的买赠、促销打折、再来一瓶等传统CP类促销活动，针对终端门店的进货激励、开箱上架、商品陈列等传统的TP类活动，针对导购员/服务员开展的收瓶盖、产品推销等传统的TP类活动，以及针对经销商的订货任务、销售返点、包括跟终端联动的品鉴、宴席等TP类活动，全部实现营销场景的数字化升级，实现一切业务数据化，通过大数据引擎实现费用精准投放，定点爆破，“总量预算、事前支出、事后冲销”升级为“总量预算、随量投放、自动冲销、动态控效”，最终在不改变销售费用总额的前提下，让费用投放更精准、高效、可控，最终赋能企业建立一套“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”的营销数字化体系，通过数字化驱动业务增长。
没有成功的企业，只有时代的企业，缩量时代，企业内卷式竞争加剧，白酒厂家只有主动拥抱趋势，驾驭变化，借助数字化塑造螺旋式上升的能力，才有可能穿越经济周期，跨越成长的非连续性。
在新的缩量时代的消费周期下，传统的商业价值链正在被重构，新的、有效的商业价值链和秩序还未完全建立，白酒厂家亟需进行渠道数字化的转型升级，构建新的“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”的价值链，完成新旧动能转换，实现用数字化驱动业务增长。
五码合一是渠道数字化的基础设施工程，未来将成为白酒厂家的基础标配，“五码合一”是有“机会窗口期”红利的，现阶段有红利，但也有门槛；等过了机会窗口期，没有红利，也必须要做；晚做不如早做。当头部酒企都在争相部署五码合一，而你还在观望时，机会可能正在悄然流逝！
2024年的端午节即将在如期而至的划龙舟比赛中成为过去，离中秋国庆的双节旺季只有不到3个月了，面对一线名酒基于“五码合一”试图让省酒和地产酒在终端市场上“脱钩断链”的不利局面，省酒和地产酒同样可以基于“五码合一”在根据地市场构建起狙击一线名酒的“小院高墙”。
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