用户在哪里，品牌的影响力就应该在哪里；用户活跃在不同的生态平台内，在不同的生态平台内构建私域阵地实现全域覆盖，是品牌在数字化时代实现“以用户为中心”的必然选择；用户不是任何品牌的私有财产，“连接”比“拥有”更重要。
关键词：白酒；泸州老窖；营销数字化
一、营收净利贡双增长，背后功臣是数字化！
8月30日，泸州老窖发布了2024半年报，交出了一份亮眼的成绩。在2024年上半年，泸州老窖实现营业收入169.05亿元，同比增长15.84%；归属于上市公司股东的净利润为80.28亿元，同比增长13.22%。在行业主动降速的情况下，泸州老窖营收和净利润依然保持双位数增长，且增速甚至超越了五粮液。
泸州老窖的营业收入大头主要来源以国窖1573为主的中高端产品，今年上半年，泸州老窖中高档酒实现营业收入152.13亿元，同比增长17.12%，占公司营收比重达到了89.99%。这组数据说明了泸州老窖的高端化进程十分顺利，而这除了其深厚的文化底蕴和品牌价值，还得益于数字化的助力。
在之前泸州老窖2023年股东大会上，泸州老窖股份有限公司总经理林锋表示“如果能通过数字化实现扁平管理，将是白酒整个管理体系的革命”。数字化时代，泸州老窖的核心目标是通过不断升级的数字化模式，构建出新的核心竞争力。
2024年上半年以来，通过在各个层面的高频次出击，泸州老窖实现了品牌价值成长与动销转化双丰收；数字化工程驱动管理变革等举措，成为泸州老窖业绩稳定增长的关键力量，也预示着新篇章的开启。
在产品方面，泸州老窖现在主打“双品牌、三品系、大单品”策略，重点打造国窖 1573超级大单品，并通过升级数字化营销模式，持续优化消费者运营体系，锁定不同圈层的消费人群和不同的消费场景，持续扩大消费者数据资产。
在渠道方面和市场布局方面，泸州老窖通过全面升级五码合一体系，不断搭建核心业务场景模板，深化全链路数字化扫码营销应用，做实渠道业务管理，打通端到端的订单流、物流费用流和信息流，实现产品的精准物流追溯，渠道的全链路打通。
在数字化的赋能下，特别是在营销端，泸州老窖盈利能力不断提升，在行业深度调整的背景下，做到上半年重点工程齐头并进，营销模式升级、市场运营提质、品牌势能释放，市场活力进一步激发，展现出了穿越周期的韧性和稳健的增长能力。
二、为什么泸州老窖做数字化要从营销数字化切入？
米多创始人王敬华认为，用户的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方。近年来，白酒行业越来越多企业开始进行营销数字化转型，数字化转型涉及到很多板块，而营销数字化是离用户最近的地方，在数字化时代核心特征就是“以用户为中心”，消费者已经在线化生存，企业只有加速向数字化跃迁，才能让品牌表达充分依赖数字化能力的释放；依托“营销四力模型”，用营销数字化重构“人、货、场”，基于“网络协同”和“数据智能”，在“全域粉销”基础上，通过“bC一体化”实现用户的“所见即所得”。
米多创始人王敬华还认为，“线下渠道”是泛快消品牌“一切业务数字化”的价值洼地，是“数字化存量改造”的蓝海市场，是搭建营销数字化系统的基础。泸州老窖的主营收主要来源线下，与传统消费品的经营逻辑基本相同，因此其数字化也是从营销数字化抓起，从营销数字化切入不仅能够与用户更近，做出相对较快的成绩出来，而且还能用数字化能力反向赋能渠道升级。（点击链接，了解详情：营销数字化是什么？）
这从泸州老窖的半年报数据就可以看出，泸州老窖今年上半年在传统渠道斩获161.08亿元，同比增长15.38%。不管是从营收数额还是过往对比数据，泸州老窖传统渠道的造血能力都在提升，传统渠道的稳步增长更是业绩的大动脉。
同时，面对白酒行业的周期性波动和消费市场的日益多元复杂，泸州老窖要想在缩量时代找到增量市场，营销数字化无疑是见效最快的途径。
依托一系列营销数字化举措，泸州老窖在五码合一系统下，全面以消费者开瓶扫码作为营销政策制定和营销动作考核的核心，所有市场营销活动和规划都将逐步以数字化扫码为核心，以数字化方式来实现，全面加强产品在终端下沉以及动销培育。
据悉，截至目前，泸州老窖核心单品的五码产品市场投放量超1500万箱，终端扫码数量超过50万家，消费者扫码人次超500万，消费者开瓶扫码率超25%，成效显著。国窖1573品牌及泸州老窖品牌销售总额均实现历史突破，核心单品和核心渠道全部实现突破。
三、泸州老窖营销数字化的关键策略：“五码合一”
在泸州老窖的营销数字化进程中，其中一个关键策略就是“五码合一”。在营销数字化体系中，最基础的也是利用五码合一技术实现产品数字化，只要你已经完成了产品数字化就已经领先大部分同行了。剩下的就是如何在产品数字化的基础上开始陆续的实现渠道数字化—场景数字化--用户数字化。最后，再通过大数据技术（数据驱动决策），提高经营的智能化水平，从而完成产品力、渠道力、场景力和品牌力的综合提升，驱动整体业务增长。（点击链接，查看详情：为什么你的“五码合一”没效果？）
3.1、五码合一产品上市，全链路数字化扫码极大提升精准营销效能
2023年，泸州老窖对旗下核心单品进行了数字化体系改革，将其从“三码合一”升级到“五码合一”，对产品及其外包装进行了赋码改造，托盘码、箱码、盒码、瓶码、盖码五码关联，覆盖了产品从生产到物流再到流通的全流程节点，泸州老窖能够实时监控产品的实时动向，提高渠道的透明化程度。
同时五码合一后，泸州老窖借助码这个窗口，将销售费用内嵌在码内，以扫码激活费用发放。渠道的各级角色在进行入库、出库、核销、核销、购买时，都需要完成扫码动作来激活领取品牌商的扫码奖励。这就改变了渠道销售费用的发放方式，不用经过中间渠道商的中转，直接发放到每个人的手中，让渠道全链路都愿意扫码，自发纳入数字化体系中来，从而最大激发销售费用的利用率，让每一分钱花在该花的人身上，用利益激发产生该有的效果，从而提升营销效能。（点击链接，了解详情：「链接」）
3.2、开瓶扫码营销模式创新，打造良好动销势头，提升经营效率
随着营销数字化应用程度的深化，泸州老窖在终端创新营销模式，对旗下多价格带产品开启开瓶扫码活动，通过加大红包力度、翻倍奖励、热门时间设定等方式，实施“一码多得、双向返利”等策略，最大限度地拉动销、促开瓶，努力带动市场活跃度。
国窖1573开启“扫码验真伪，赢现金红包”扫码促销活动，消费者购买52度或38度国窖1573有机会获得9.9元到15739元的现金红包奖励，根据不同的活动产品，综合中奖率88.88%到99.99%。（点击链接，了解详情：国窖1573一物一码奖项设计，你不知道的3大奥秘！）；
泸州老窖特曲推出“开盖扫码有惊喜”扫码促销活动，消费者开瓶扫盖内码，就有机会随机获得8.8元到1888元微信红包；泸州老窖头曲推出“开好头 赢大奖”再来一瓶活动，通过扫码搭建起已做连接终端和消费者的桥梁，做到bC联动，实现分销和动销（点击链接，了解详情：泸州老窖“开好头 赢大奖”扫码活动步骤拆解）；
泸州老窖黑盖在终端推出“扫码抽2222元现金大奖”叠加“再来一瓶”活动，用超高中奖率、丰富奖池撬动消费者，用一码双奖机制激发渠道积极性，双管齐下提升开瓶率。（点击链接，了解详情：用“再来一瓶”掀起动销风暴，泸州老窖精准卡位千亿光瓶酒市场！）
3.3、实现产品的控货控价，牢牢稳住渠道价盘，提高渠道掌控力
在产品五码合一后，按照物流路径，自上而下，经销商、终端、消费者通过扫码层层拨开产品的“外衣”，在这个过程中，渠道上下游关系被绑定，且经由扫码呈现在系统后台上，一旦出现终端扫码上传显示的信息与上游先扫码的经销商数据无法对应，显示不是该经销商旗下的终端门店，那么就意味着很有可能发生了窜货，这时系统后台就会自动发出红色预警，提醒品牌商及时核查，在五码合一系统的支持下，就能有效解决窜货问题，为渠道良好动销扫清增长阻碍。（点击链接，了解详情：五码合一：从根源上杜绝窜货乱价！）
同时泸州老窖也能通过五码合一的扫码数据实时了解到渠道的动销、库存情况，结合多地区、多区域的市场情况及时调整策略，采取控量保价等方式，挺住相应的产品价格，抑制核心单品价格的下跌，稳定市场价格，实现多价格带产品的控货控价，提高渠道掌控力。
2024年，泸州老窖将全面下沉县乡镇村，推进基地市场“挖井工程”，打造“百亿四川”。同时，泸州老窖将启动百城计划2.0，实施“渠道扩容工程”，加快推进新兴渠道拓展。在数字化体系的支持下，泸州老窖的渠道正不断下沉扩容，打开更大增量空间。
3.4、深化运用扫码营销，加强消费者培育，持续壮大用户数据资产
通过五码合一系统的搭建以及扫码营销活动的落地，泸州老窖以码为链，建立起与终端、消费者直接触达的通路，并实时接收消费者的扫码数据，相应推出“泸州老窖会员中心”小程序，通过一系列会员圈层体系建设不断抢占用户心智，高效运营着千万私域流量。
完善会员体系，精细化运营。在核心消费群体的覆盖上，泸州老窖用会员体系设计、会员体系运营、积分体系架构三位一体的组合方式，通过扫码数据的分析，从会员私域池里筛选出的忠实粉丝，根据白酒购买人群的自身喜好属性，精准给予会员专享权益，从而建立一个个小圈层，实现会员精细化运营；
全渠道获客，会员体量高速增长。泸州老窖区别于单一的获客方式，其构建起了拉新与核心消费群体的精准覆盖，线上用系列的营销活动实现从公域引流获客到私域运营，再到销售转化-复购-推荐，线下进行渠道再分润，激发渠道积极性，最大程度地整合所有渠道，使其能精准覆盖消费群体并入会，从而推动着泸州老窖会员体系的会员体量实现从0到2000万+高质量突破；
丰富会员权益，提升会员消费体验。自2020年泸州老窖会员体系正式上线以来，泸州老窖会员中心通过分级分层，给予会员全方位的周到消费体验，如：开瓶扫码、19会员日、会员积分秒杀、白酒品鉴会、艺术活动、体育赛事等丰富的服务和活动，通过数据的应用给予会员个性化的服务和体验，提升会员的消费体验。
四、总结
目前，白酒行业仍处于深度调整期。在市场持续向核心产区、核心品牌和核心产品集中的背景下，泸州老窖积极应对行业变化，稳中有进，展现出行业龙头的抗压能力与发展韧性。业绩稳定增长的背后，得益于泸州老窖在营销数字化方面所作出的努力。
去年全年至今年上半年，泸州老窖营销数字化改革领先于行业，2023年全品系推动五码关联，异地扫码率、窜货率、终端盈利能力等指标均有改善；2024年上半年泸州老窖将终端消费者开瓶指标运用于渠道各环节的考核，促进市场真实动销；在营销和渠道改革方面，泸州老窖通过搭建消费者全生命周期运营管理模型和泸州老窖会员运营体系，沉淀有效会员超2000万人；通过推进渠道数智化，实现产品的精准物流追溯，有效保障客户合法权益。同时，泸州老窖持续推进“五码合一”工程，逐步构建核心数据源，促进正向反馈。
我们可以看见，随着营销数字化转型按下“加速键”，泸州老窖正在以实践走出一条高质量发展之路。
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以bC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“宝洁、可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
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