对快消行业而言，数字化转型本身其实已成一种不可逆的趋势。“不做数字转型的公司，会被人快速地超越。”并非危言耸听。
在 “晴天修屋顶”，面对数字化时代飞鹤积极应对，在商品、营销、会员等方面已经形成了自己的一套方法论，在面对未来的供应链及生产制造领域也已经开始继续探索与深入实践。
飞鹤是我国最早的奶粉企业之一，也是公认的良心国货奶粉品牌。
随着微信生态日渐成熟，飞鹤敏锐地嗅到了社交电商趋势，开始着眼品牌数字化转型，将业务拓展至微信。早在2019年，飞鹤奶粉就率先完成智慧零售布局，以小程序为平台、“社群KOC＋社交拼团裂变”为抓手，多渠道深耕客单与提升复购转化，并最终实现小程序日均GMV环比提升71%、客单价环比提升33%的业绩突破。
无实体门店≠顾客无连接
飞鹤在微信打造粉丝之家
与消费者无连接，是以奶粉业为代表的，以渠道分销为主、无实体门店类的品牌商的共性。
这意味着，品牌方如果想了解消费者“谁购买了我的产品？买了哪几种？一次多少？多久回购？……”，并希望突破时域与之互动、交易，需要寻找到适合企业的方法。
飞鹤选择了数字化方式沉淀客流，希望借助微信生态的多元触点将用户与品牌紧密相连。
借助微信社交生态，其在早期以“奶粉试用装免费送”吸引扫码关注公众号，网罗了第一批线上用户，这也为后续智慧零售布局打下了坚实的数字基础。
为实现差异化、精准化的线上营销，飞鹤公众号菜单栏上设置了“鹤粉聚乐部”。依照购买、关注产品系列不同，顾客将被导流进专属宝妈群，享受特定信息推送服务。
▲公众号及小程序“鹤粉聚乐部”群入口▲ 而根据会员等级、所购产品系列及段位、客单、下单时间等消费行为数据，后台对用户行为标签和消费标签进行精细化运营管理，在用户全生命周期进行有效CRM管理。根据不同用户属性，定时定向推送优惠券、活动通知、答题游戏、直播观看邀请等。以“千群千面”的精准化消息推送，实现最大化营销曝光，实现双赢。 社交拼团引爆囤货风潮 月客单暴增33% 不同于鞋服等其他零售行业有多样化品类、产品更新迭代快的特性，品类固定、产品标准性强是奶粉行业的DNA。 而实际上，这恰巧与其目标客群——0到3岁婴幼儿父母——的排他性奶粉刚需不谋而合，为飞鹤深耕客单、实现营收突破提供机遇。 活动期间，飞鹤根据阶段性热度，将8月拆解为三个核心时间节点，于3号、8号、18号在小程序相继推出三大针对性营销方案：超级飞帆品类超级拼团日、七夕星飞帆超级单品日、4段限时大促狂欢专场。 ▲小程序拼团活动界面▲ 通过激励储值购买超级单品、拼团大促等优惠权益加持，飞鹤鼓励用户囤货分享，多买多赠。秉持“2罐用户促买4罐，4罐用户促整箱购”的原则，飞鹤成功挖掘高客单价为短周期产品企业带来的巨大红利，激发宝妈群纽带全力助攻销售。活动期间，飞鹤奶粉平均客单由600元增至800元，环比同期增长33%。 让利式营销打法，让消费者疯狂为你卖货 品牌商 1、品牌商在小程序总后台发起“团长免单”活动，并把这个活动同步到各个门店宝妈群，并鼓励门店去推出该活动； 2、在品牌的微信公众号推文、抖音、微博等自媒体渠道大肆宣传“团长免单”的拼团活动帮助各个门店放大宣传声量；与此同时，将“团长免单”的宣传话术分配给各个门店。 门店老板&导购员 门店老板启动“团长免单”活动后，需要将品牌商给到的“团长免单”宣传话术传达到门店的宝妈群，并让导购员熟悉相对应的转发流程与对接话术； 而门店导购员除了掌握宣传话术之外，还需要将拼团活动一键转发到自己手中的宝妈群，转发的话术直接用品牌商准备的宣传话术即可，坐等消费者拼团。 消费者 消费者点击导购员的宣传信息直接进到拼团页面，发起拼团，转发朋友圈或者宝妈群，只要10人成团后，团长即可享受免单。 门店小程序目前已上线了30多个功能项目：拼团购、到店打卡、大转盘抽奖、裂变卡券、分销裂变、自定义装修模版、门店助手、集赞助力、秒杀+短视频卖货……功能会不断迭代，目的是赋能门店让顾客主动购买，让门店客源不断，让经销商更愿意拿货，让消费者更乐意成为品牌合伙人，进而为品牌商打造出一个完善的营销闭环。如想了解更多米多智慧零售门店小程序的功能应用以及营销打法，请点击以下文章链接查看：《门店没人、没销量？米多六脉神剑带你破局！》。 总结 总而言之，社交电商方法论，可以帮助飞鹤搭建一条流畅的数字化客流沉淀通路，让难以捉摸的顾客变得可识别、可触达、可运营、可转化。配合社群KOC直播及社交拼团裂变打法，让飞鹤实现业绩健康增长的同时，也能持续输出品牌价值。 在接下来的很长一段时间里，希望每一个零售企业都要认真思考数字化在企业中的战略价值。过去很长一段时间里，不少企业对数字化的投入停留在口头和补充性工作中，典型的短视思维是计算数字化转型的投入产出比，希望在某个节点可以清晰地获得回报。疫情期间证明，数字化能力高的企业明显受到冲击小，动员能力强，恢复更快。数字化不仅是一个增强补充手段，而是核心引擎的全面升级。
