102期：糖酒会延期后，厂商如何通过线上高效对接？

2020-04-27 米多智慧零售 1115

以下文章是针对首席增长官研习社举办的第102期系列专题课进行回顾，主讲人是糖烟酒周刊酒版主编刘会民，分享的主题是【糖酒会延期后，厂商如何通过线上高效对接？】，主要分为以下4个板块：

01、疫情对于酒类行业的影响

02、疫情防控常态化下，酒类行业如何应对
03、线上招商对接如何进行
04、从“线上春糖”看酒企数字化转型

一、疫情对于酒类行业的影响

大家晚上好，我是糖烟酒周刊刘会民。很荣幸和各位朋友沟通交流分享“疫情下酒业的变化和应对”的主题。前两天中国酒业协会发布了最近两天的酒业数据，清晰说明了眼下酒业格局的基本面：

以上两组数据反映了以下3个特点：

1、产业结构与比重，白酒产量仅占酿酒产量的16.02%，在酿酒产量中的比重在降低，利润占酿酒产业的87.1%（2019年超过1400亿）。由此可见，白酒盈利水平占据了酿酒产业的绝对比重，同时也说明了白酒产业在酿酒产业中的分量之重；

2、白酒产业集中度在提高。2017年1593家，2019年1176家（规模以上企业），产业向名酒、区域强势品牌集中；

3、白酒市场竞争从扩容式向挤压式竞争转变，从高增长向高质量增长转变。

可以说，行业强集中的趋势明显，突如其来的疫情加速了行业集中度的速度！这反映在市场上，有以下几个问题：

1、消费场景减弱（体验型消费减少）；

2、市场开拓受阻（黄金招商季）；

3、线下终端库存待消化。

大家都知道酒是体验性产品，一旦商务社交活动减少，酒的消费频率就会下降。但是从长久来看，酒业短期受阻，长期向好！也希望酒类企业提前布局，关注两端风口（新高端商务、新基建带来的大众酒机遇），因为不管大环境再怎么变化，疫情不会改变消费升级趋势，酒的精品化革命也不会停滞：

随着经济发展和居民可支配收入增长，人们的消费结构亟待系统提升。特别是伴随着新中产人群崛起和年轻一代消费者逐渐占据消费主流，新消费需求迭代变化带来的消费升级趋势将持续。

疫情对经济和人民收入有短期影响，但长期来看，不改变中国消费升级趋势，不改变消费成为拉动中国经济主要动力的事实，不改变人们向往和追求美好生活的步伐。

消费升级倒闭供给侧改革，对于酒业来说，意味着一次精品化革命，具体体现在对产品品质、品牌体验、性价比、精神愉悦等多方面的提升上，酒的精品化将更加普及、成为主流。

疫情防控常态化下，酒类行业如何应对

在这种情况下，越来越多的酒类企业也加快了调整。比如稳价格、稳市场（以名酒为主）：

茅台批价回升至2100元左右，普五、国窖、M6+等批价均较前一周明显上升，汾酒、剑南春宣布4月1日提升旗下主力产品价格，这些说明名酒企在有效稳定产品价格。

挺”市举措显示：五粮液提出了“减负减压，三损三补”的市场工作新指导方针，即“零售损失团购补、线下损失线上补、老品损失新品补”；洋河为提前应对名酒一批价低开趋势，按高中低产品线区分不同应对之策；古井贡摸排控价，统一营销政策，据了解，此前古井贡酒在安徽各市场宴席政策都是由地方事业部与经销商制定，现改为公司统一制定，安徽全省统一标准，终端宴席政策支持不超过100元/场；泸州老窖要求分区域启动市场届时可以三分之一局部地区实施配额制，四月下旬才能有三分之二地区执行配额制，五月后才能全面实施配额；郎酒集团表示连续3月不催款；水井坊宣布调整优化经销商任务分配和考核标准，以减轻市场压力…

除此之外，越来越多酒企也开始重视线上线下一体化，逐渐开启云办公、云直播、云招商模式以及云店模式等线上营销模式。比如说劲酒，在2020年新冠疫情期间，全民隔离导致了线下终端动销不畅，深度分销渠道内的经销商和终端店有着强烈的营销数字化意愿，劲酒顺势而为，将之前已经规划成熟的云店项目提前启动，赋能渠道、直连终端、立足社区、打穿社群，在解决终端失联的基础上，构建代理商和核心终端的账户体系，为BC一体化做好部分准备；同时，云店小程序还能帮助终端店基于LBS打通三度空间（线上、社群、线下），抢先友商在全民隔离期内对KOC（关键意见消费者）形成“深体验、强认知、高传播”，推动劲酒在现有深度分销的基础上实现“深度分销+深度粉销”的双轮驱动。

目前，劲酒正在加大对经销商和核心终端在云店项目上的培训及推广力度，确保云店小程序“先开通上线、会转发链接、能独立发展合伙人”，并在武汉、杭州、广州进行试点，推广过程中结合注册有礼、邀请有奖、订单成交排行奖励等方式，以有效赋能终端的在线化基因和动销能力。点击以下文章链接，详细了解劲酒云店项目：《从劲酒的云店项目看酒企营销数字化转型！》。

可以说，一场疫情，正推动整个中国酒业数字化营销的进程！

以上是我们对于在疫情期间基本的判断和认识。

三、线上招商对接如何进行

下面具体和大家分享下，华糖云商在疫情下的思考和实践。糖烟酒周刊（华糖旗下权威纸媒）成立于1993年，一直以传播和线下活动为主，面对疫情的变化和线下活动的受阻，基于行业发展需求和线上互动的支持，华糖云商举办“线上春糖”活动成为今年3月标志性的行业超级运动，让“灰暗的三月燃起希望的火种”，效果也是超出了行业的预期，短短8天，完成了3000+企业入驻，30000+款产品展播，100万+经销商逛展，6000万+的浏览量。

“线上春糖”是糖酒行业疫情后的第一个创新招商平台，是第一个市场创新赋能的平台，本次活动赋能酒水食品饮料行业有序发展，可以说是2020年度酒业最具亮点商业模式创新之作。

四、从“线上春糖”看酒企数字化转型

“线上春糖”从基础的交流沟通、到深度的线上互动，再到产品体验和效益模拟，“线上春糖”系统化的运作，为企业和市场客户提供了一条龙的线上交流平台。在非接触性经济和5G数字化时代下，“线上春糖”更多的赋能酒水行业发展，结合线上线下一体化大趋势，推动行业的数字化互联。最近酒企也都在做复工复产的工作，那么如何在这个阶段实现数字化的转型呢？

首先，联合电商资源，完善渠道快速推动。对于名酒而言，可以强化电商份额和运营，努力打造为主要业务渠道的增长动力之一；对于省酒和地产酒而言，可以积极发展线上化运动，补课线上渠道建设、线上和线下一体发展，同时尝试社区电商和社交电商，利用KOL、大V号等进行带货销售直播、网红直播，积极尝试创新，打造百日电商攻坚战役。当前，消费市场在疫情期间累积的消费热情和积压在消费者手中的年终奖尚未进行有效释放；预计五月份后，随着疫情的结束，下半年的京东618、苏宁818、酒仙网9.9、淘宝双11等电商狂欢购物节将成为重要的酒类产品消费推手。谁能够抓住电商活动节奏，抓住补偿性消费的契机，将助推企业电商化的快速发展和市场品牌的快速建设。

其次，通过餐饮烟酒店渠道，帮扶新零售新营销。恒大研究院显示，春节7天全国餐饮业损失超过5000亿，餐饮渠道在疫情中遭遇重创，将面对巨大的现金流、房租、员工压力；酒类企业可与区域内餐饮企业（包含连锁门店）结成友商联盟，雪中送炭、深度捆绑将成为渠道突破重点。在联合行动方面，酒企可与知名餐饮企业共同发起线上外卖活动，联合促销活动、整合资源；在销售策略方面，一类一策，核心店进行包场媒体化、特色店进行量价媒体化、宴席店进行抢夺化，力求把握补偿性消费的趋势；在公益方面，可联合区域内重点门店，打造卫生防疫公益行活动；在资源整合方面，发展高端餐饮主要人员（如大堂经理、楼面经理、营销经理），利用疫情期收入下降的窗口进行“员工共享”，利用高端餐饮倒闭的契机整合高端人才，实现需求对接，达到资源共享化、价值最大化、利益共同化。

再次，搭建与筹备“智慧工厂”、智能体系。就数字办公来说，维护其常态化、长线化、习惯化，可提高整个团队效率和效益；通过第三方介入打造企业云上VR体验系统、工业游系统、招商系统等数字化体系，让经销商、终端店、消费者等通过“云端游酒厂、云端看企业、云端促合作”，同时为高端产品体验营销数字化赋能，搭建云营销大系统。

最后，新动能重构与“试错”，打造变革力。企业的发展离不开创新，创新的发展需要环境和氛围推动；当前疫情给了酒类行业试错的空间和时间，试错机会的窗口已经开启。等待、彷徨、焦虑，都不如紧抓窗口期，积极应对，进行试错创新、进行企业发展新动能构建。包括四大转型：数字化转型、线上化转型、内容创新化转型、核心终端新零售化转型；四大策略：数字化转型策略、内容创新策略、平台化转型策略、线上线下一体化策略。

对于线上营销来说，深入其中，做好势能营销，做好每一个细节，发动内部和外部的力量，从一个项目做成一个平台，从一个平台做成生态，亲身实践之后，无论对于企业还是媒体来说，我们都扎扎实实补了一堂线上营销的课程。

对于团队而言，也是一次整体凝聚力的提升，因此线上营销的推动，不仅有利于行业更有利企业文化的打造。

总结

很荣幸能够邀请到刘会民刘总的分享，感谢刘总对【首席增长官研习社】的支持。今晚刘总分享的内容，很好地阐述了中国糖酒食品行业风向标的全国糖酒会以及各地糖酒会延期之后，厂商如何实现高效对接，也就是招商问题。“据第102届全国糖酒商品交易会组委会通知，原定5月21日-23日举办的2020年春季糖酒会再次延期，消息一传开，快消品行业哀声一片”。

显而易见，眼下的市场形势非常严峻，“活着”变成从未如此重要的事情，对快消品企业而言，特别是白酒企业，不要再幻想能靠糖酒会带来营销拉动，有远见的酒企已纷纷布局营销数字化，而选择一物一码当做营销切入口是上千家酒企的选择，包括五粮液、劲酒、雪花、茅台、古井贡、天龙泉、永乐古窖、酒中酒霸、小村外、北京二锅头、德山小秘、顺德、石湾、九江、西凤酒、文君酒，等等。

为什么这么多酒企都选择一物一码当做营销数字化的切入口？特别是白酒行业的常规营销偏重渠道，品牌商极少直接与消费者产生关联，无法清晰掌握消费者的真实需求。因此，消费者数字化最重要的就是解决消费者失联的问题——以一物一码为基础，将消费者沉淀在企业可触达的官方渠道，利用丰富的营销活动、全面的消费者关怀、会员权益等与其开展持续、体系化的互动，培养消费者的好感度、忠诚度，提升其复购频率。

一物一码是DT（数据技术）的一种表现方式。要理解一物一码的价值，必须先理解什么是大数据？数据几千年之前都存在，为什么在21世纪变成了最重要的能源，取之不尽、用之不竭，越用越值钱。根本原因在于以互联网为载体的数据是基于用户账户体系的。所以，我们看到，阿里巴巴掌握了淘宝和支付宝两个账户体系、腾讯掌握了QQ和微信两个账户体系，他们什么数据也没有给用户，所有的数据都是用户基于账户体系自动自发创造的，但却造就了这两个公司各自5000亿美金的市值。

所以，只有以用户账户体系为中心，由用户自动自发、动态实时创造的数据（原生数据、行为数据、场景数据、交易数据）才是大数据。理解了这一点，我们再来看传统企业DT时代的变革，就很明白了，每个传统企业都必须构建一套属于自己品牌的用户账户体系，也就是用户数据资产私有化，在此基础上，传统企业才能真正的玩转私域流量。

一物一码是基于产品包装本身的，扫码获取的全部是购买过产品的用户，这些是品牌商真正的种子用户，没有种子用户，玩私域领域是伪命题；没有买过你产品的粉丝，不是种子用户。理解了这一点，再来看一物一码，就会发现，传统企业部署一物一码系统的关键是构建用户账户体系，形成用户数据资产私有化。

营销数字化的本质，在于借助数字技术满足别人需求，实现自己目的。通俗的讲，就是企业利用数字化手段和目标人群进行互动，向其推广品牌或产品信息，从而激发目标人群的购买兴趣，并将购买兴趣转化为企业销售的过程。

特别是现在是新生代的阶段，企业通过智能化、数据化的一物一码营销模式，是拉近白酒行业与新生代消费群体之间距离的一种方式，也是对于未来年轻化市场的整体布局。

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