川酒君子泉|区域酒企“稳步增长”的关键：抓住核心消费者！（一物一码）

造成这种情况存在很多因素，但其中最关键是没有搞定核心消费者，缺乏自身的增长支撑。面对“缺乏核心消费者”的行业诟病，作为深耕川酒领域的君子泉来说，早就意识“二八原则”的重要性，也就说“把20%的种子用户/核心消费者”给服务好，远远胜过把所有消费者都揽下，特别是对于区域酒企。所以，君子泉早在前几年就开始基于营销数字化工具，构建以“核心消费者”为中心的营销主战场。

一、君子泉以核心消费者作支撑，让增长有底气

与全国性品牌不一样的是，核心消费者的重要性对于区域酒企来说更加重要，甚至可以说是立身之本。
对于盘量不大的区域酒企来说，核心消费者起到稳盘的作用，核心消费者贡献了大部分的销量，丢失一个核心消费者，就可能对业绩产生不小的影响，核心消费者资源对于盘量不大的区域酒企是必争资源。

为了掌握核心消费者，君子泉开始着手培育自己的种子用户（下面我们把核心消费者统称为“种子用户”）。对于区域酒企来说，种子用户是扩散品牌影响力的重要因素。种子用户的影响力相对于一般用户的区别很重要的方面在于影响力。因为有很多的种子用户同时也是意见领袖，并不只是销量贡献的用户才是核心消费者，意见扩散者也是种子用户。当区域酒企拥有非常重要的意见领袖，对于区域增长可以起到不可估量的作用。
但是，随着获取用户的成本越来越高，大多数品牌商往往没能找到更加行之有效的方法去获取用户，时常出现种子用户的质量差、精准度低、不对口等情况，导致品牌商在做数据分析的时候存在较大偏差。
对于君子泉来说，快速地获取一批高质量的种子，最有效的方法就是“一物一码”。所以君子泉利用扫码领积分、红包等奖励的形式，激励消费者主动扫码。一旦消费者愿意扫码，这意味着ta已经购买了你的产品，也就是说你的产品或者营销活动已经引起ta的注意，对你后期种子用户的经营起到一个很好的开源。 

 很多人常错误地认为种子用户就是第一批用户、初始用户，而且越多越好，从而导致他们在新品推广的时候，总是抱着“狂轰乱炸”的心态去霸占市场，恨不得将所以人都成为你的种子用户，这是不对的。之所叫作种子用户，毕竟是少数的，而且质量好、精准度高的。

二、君子泉搭建会员体系，深度经营种子用户

掌握种子用户，才能够给区域酒企发展提供更充足的信心。在其他行业表现也同样如此，例如亚马逊2017年Prime会员费收入为97亿美元。从数据上看，亚马逊Prime用户年消费额为人均1300美元，非Prime会员人均为700美元，也就是说会员体系帮助亚马逊多获得了近600亿美元的收入。
更重要的是拥有大批量的核心消费者，也就可以给亚马逊继续扩张提供信心，亚马逊根本不用担心未来，各种增长方式即使失败，它也不会伤筋动骨。同理，区域酒企，拥有稳定的核心消费者，对于扩张到其他区域或者发展更多的核心消费者能够起到稳定军心的作用。

所以，君子泉获得种子用户之后，凭借种子用户对品牌的忠诚度，在推广新产品、新口味、新包装的时候，通过一物一码系统后台的DCRM系统，精准、定向、高效地邀请指定用户体验和感受，并基于系统的实时触达及反馈的能力，收取用户提出的意见信息，品牌方结合这些信息对产品进行调整和完善，能够规避很多的产品漏洞，提高新品推广的成功率。

其次，当种子用户尝试完之后，他们可以通过一物一码的互动营销功能，比如推荐有奖、一码多扫等营销互动玩法，通过自己的社交圈进行分享和传播，因为他们参与了前期的产品试用甚至是产品研发及调整，所以种子用户对于产品时具有天然情感的，因此他们会自发的进行传播，并且，是正面和积极导向的传播。在传播的过程中，品牌方可以根据一物一码系统营销裂变、数据捕获的能力，快速获取种子用户所推荐的使用者的数据，进而发展品牌方自己用户。

三、君子泉启动一物一码新型营销玩法“待解锁红包”，提升种子用户互动性君子泉酒采用了米多最新的一物一码营销玩法——待解锁红包，让消费者购买“喝洞藏原浆”后，刮开刮刮银，扫码即可领取红包。
具体君子泉酒待解锁红包活动的具体流程：

作为君子泉的消费者，扫码即可领奖——10元待解锁红包以及积分，积分直接到账，再复购一瓶酒10元红包到账，同时又能得到新的10元待解锁红包，以此不断循环，提高消费者的复购欲望；

君子泉让消费者感觉积分能当钱花。君子泉酒基于一物一码推出的扫码领积分的激励营销活动，专门设计了针对种子用户的组合激励方式，包含长期的全品类扫码积分和丰厚的积分兑换活动，以吸引种子用户扫码和持续复购，培养种子用户忠诚度。

四、君子泉“待解锁红包”的跨渠道引流玩法，有效解决现饮与非现饮渠道动销

从君子泉酒待解锁红包活动详情看来，君子泉酒能有效解决现饮与非现饮渠道动销，关键原因有3个：（点击以下文章了解待解锁红包：《传统品牌商品效合一新路径：一物一码“无场核销”》）。

这里我们来分解下，如果酒企想做类似君子泉酒这样的待解锁红包活动，具体非现饮渠道以及现饮渠道的实现流程是怎样的？

 1、非现饮渠道 

 ①引进一物一码 +产品赋码

借助一物一码技术，给酒企指定的营销产品赋上一个独一无二的营销码（瓶码——消费者扫、箱码——终端店扫）。活动期间，终端店开箱扫箱码，关联产品营销码，一旦消费者购买并扫码成功，终端店老板即可获取奖励；消费者只要买酒并开盖扫一扫瓶盖上的营销码即可参与该活动，可指定区域参与，比如说仅限广州跟深圳地区的用户参与。

注：营销码成功将品牌商、产品与消费者关联起来，一旦消费者购买产品并扫码，相关的消费数据就会回流至品牌商后台，品牌就此逐渐构建自己的私域流量池，为二次营销做准备。

②铺货 

产品赋码后，品牌商开始在广州或者深圳各个非现饮渠道进行铺货（可实现定向铺货，点击以下文章了解更多：《可口可乐/战马/百威门店促销打法，市场总监必看！！！》）。

③借助待解锁红包，让营销费用直达终端店，让消费者复购率倍增 

在非现饮渠道，包括烟酒店、夫妻店等渠道，一旦参加“待解锁红包活动”的消费者到店领取奖品，或者是平常的新老客户到店买酒，在终端店老板的引导下，只要揭盖扫码参与“待解锁红包活动”的扫码营销活动，消费者即可获得“待解锁红包券”与“积分”两重营销奖励，关注品牌商公众号后积分直接到消费者个人账号，而消费者想要解锁“待解锁红包券”，需再买一瓶酒即可解锁。

而对终端店而言，一旦消费者成功解锁“待解锁红包”，终端店老板也能获得相对应的奖励，以此大大提高终端店老板的卖货积极性。

 2、现饮渠道 

①引进一物一码（详情请看上文）。

②产品赋码+铺货产品赋码后，酒企就能在各个餐饮渠道进行铺货。

③借助待解锁红包，用红包噱头吸引消费者到餐饮店消费，有效驱动终端动销。这批赋有营销码的产品成为消费者与品牌最近的营销入口，以丰厚的营销奖励为噱头，快速吸引消费者到餐饮店买酒并扫码参与营销活动。另外，餐饮店也可以在门店放置活动海报，吸引消费者到店买酒参加活动。而在消费者激活红包券的同时，餐饮店老板同步获得推荐奖励，有效提高了餐饮店老板卖酒的积极性。对白酒品牌商而言，待解锁红包无疑是一种既有效又低成本的营销方式！

宣传“待解锁红包活动”的物料展示

这不仅仅是一个扫码营销活动，在每次扫码的背后，也是品牌商完成用户消费数据收集与构建自己的用户账户体系的过程，通过对这些数据的整合优化，将为品牌商未来制定营销策略提供方向指导。比如说，通过对营销数据的复盘，白酒可以知道参与活动的主要人群是谁？TA们喜欢什么样的生活方式？消费的时间段集中在什么时候？这为品牌了解潜在用户、积累价值用户提供了有力依据，后续可针对这些潜在客群开展更具针对性的跨场景沟通、刺激到店、复购等营销活动，还能实现指定时间/地区/人/频次中奖的精准营销......

五、写在最后

米多王敬华认为，在营销数字化革新大势下，白酒消费群体的变化催生着行业的新机遇，白酒消费新势力也在快速崛起，而新势力不单单只是新的消费者进入市场，更多的是指在数字化的冲击和现代发展中，出现很多新的业态，白酒消费者从饮酒理念、白酒消费习惯、信息接触和认知等环节发生了很多革新。而一物一码通过为每一件商品赋予独一无二的二维码，并开发基于场景的有益应用，帮助区域酒企实现以数据驱动重构“人、货、场”，建立专属的用户账户体系，培育自己的核心消费者（种子用户），最终形成用户的”所见即所得“，实现业绩在增长。

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