一、深度经营用户，是张裕数字化的要素之一！
受上半年新冠疫情、消费信心、经济状态等多重影响，目前中国葡萄酒正遭遇近十年来最艰难的一年。疫情让数字化进程的周期大大缩减，也让大部分传统葡萄酒企业不得不进行数字化升级。与此同时，今年年初，国家正式提出了加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设，并发布了关于新基建、数字化的相关政策和通知，从国家战略层面为数字化奠定了方针，所以逆境中企业需要依靠数字化升级求生存。
在7月31日，百年葡萄酒“张裕”宣布在上海北外滩设立了张裕全球数字化营销中心。在张裕看来，上海是国际化大都市，更是中国葡萄酒消费土壤最厚实的城市之一。消费力强大的背后，是有一群“葡萄酒”死忠粉的拥护，用户的注意力、消费力决定了张裕选择上海作为数字化主战场的原因。
在过去，顾客买酒基本是在烟酒超市或者卖场购买，对于酒厂来说用户喝完酒跟酒厂的关系就不大了。为了顺应发展，张裕开始进行了数字化转型。例如在产品上放置二维码，可以引导用户关注公众号、企业微信后，进行领红包的活动，这样就能将用户沉淀下来进行二次营销。并且，张裕做了线上商城，如果经销商或内部员工做分享活动，可以直接通过商城进行成交，这样运营成本将降低，这也是基于数字化互动的能力，实现与用户深度交互传播的过程。
张裕以数字化手段提升企业面向消费者的互动体验营销能力，为中国葡萄酒培养更多优质的粉丝群体。
二、张裕：用户数字化经营的三大要点
在数字化项目上，张裕使尽了九牛二虎，不管是线上商城搭建、寻找代言人、赋能经销商等动作。但，在一系列“眼花缭乱”的动作背后，张裕的初衷始终没变，就是“以用户为中心”。
一直以来，葡萄酒企业对用户在哪里、用户是谁这些核心问题，基本没有触及和了解，导致在消费自主意识越来越强的今天，企业逐渐失去了对他们的主动权。张裕在数字化尝试，正是希望了解每一个用户，为用户去提供他们喜欢的产品，把最好的体验给到每一个消费者。
①张裕用户数字化要点一：瓶身加码7月30日上午，张裕打造高端葡萄酒区块链溯源平台的项目启动。初期以张裕国内七大酒庄产品为主，基于原有的一物一码防伪系统，利用区块链防篡改属性，实现每年400万瓶酒庄酒的全流程信息的上链追溯，助力张裕葡萄酒实现品牌安全管理体系升级。
通过一物一码，张裕把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点； 可以把终端路线化成“蜂巢”，让张裕更好的了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入；在这个扫码时代，消费者能够在不同的营销场景下与张裕进行互动。
张裕在营销数字化转型成功后，通过一物一码的在线化交互能力，就能把每年几十亿个产品作为流量入口，与每个购买产品的消费者建立链接，并自动为用户构建账户体系，同步时采集用户的”原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”。既让消费者既享受利益，又能与企业互动留下个人信息数据，让企业更加了解消费者喜欢什么。同时，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者。
据了解，这是基于一物一码的区块链技术首次在中国葡萄酒行业应用落地。这一创新实践，也将为张裕葡萄酒打通消费者“验真”和企业“防伪”双向机制，打造成为行业标杆。
②张裕用户数字化要点二：会员管理不仅如此，张裕为了全力推进数字化转型，还开发“张裕品质生活+”会员小程序，计划用三年时间实现运营1000万会员用户的目标，并培养百万中国葡萄酒代言人。
会员管理方面，张裕通过一物一码前期对用户数据进行收集后，在会员经营上则在DCRM系统中便可轻松实现。基于DCRM系统，张裕可以精准、定向、高效地邀请指定用户体验和感受，并基于系统的实时触达及反馈的能力，收取用户提出的意见信息，品牌方结合这些信息对产品进行调整和完善，能够规避很多的产品漏洞，提高新品推广的成功率。
张裕可以根据一物一码系统营销裂变、数据捕获的能力，快速获取种子用户所推荐的使用者的数据，进而发展品牌方自己用户。
③张裕用户数字化要点三：赋能经销商升级张裕明确，在经销商升级方面，不是要把零售业务直接拉到线上、把经销商甩开，而是把现有占比高达90%多的经销商业务实现数字化改造。
开发“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城，推动经销商实现新形势下的生意模式转型，目前已有1137家重点经销商入驻，争取年底前突破1万家；开发张裕“企业微信”平台，提升企业内部管理效率以及与经销商的沟通效率，同时也提高对目标消费者的精准触达能力。
张裕的做法，很好地体现出品牌商保护经销商的权益是渠道有效发展的关键。关于经销商的有效管理和赋能，米多推出了社交云店的解决方案，赋能传统渠道实现线上线下一体化营销。
从今麦郎的“四合一”模式到五粮液云店，目前越来越多的知名品牌都开始在聚焦如何利用互联网工具赋能传统渠道实现营销在线化。只有社交云店才是品牌有主导权并能打破传统营销和销售渠道隔离的工具，它能在不改变和颠覆传统的渠道管理结构基础上利用互联网思维和工具进行赋能。只赋能现有渠道结构的云店才是能符合品牌、经销商和门店三方利益诉求，才能让经销商和门店高度配合，帮助品牌真正实现BC一体化。
云店是按现有传统渠道现状搭建的多级店铺管理结构，按三权分立原则邀请经销商和门店入驻一起进行共建共赢：品牌管理经销商，经销商管理门店，门店管理店铺，以“邀请注册制”的模式邀请经销商和门店入驻。品牌不能越级管理，比如品牌不能直接管理A经销商下属门店店铺，只能查看店铺相关数据，从而保证经销商和门店的权益。
如上图所示，云店不是改变和颠覆传统的渠道管理结构，而在现有渠道结构的基础上优化，利用互联网思维和工具进行赋能。只有这样的模式才能符合三方利益诉求，才能让经销商和门店高度配合，真正实现BC一体化。
三、张裕：开发数据中台，对于用户进行深度挖掘
张裕表示未来还要开发数据中台，整合国内顶尖的数字化分析应用公司的资源，并加快培养自己的数字化人才，将消费者数据资产更加全面地管理及利用起来。
那，张裕应该怎么做中台。米多认为要以双中台为核心技术，将围绕数字营销来跨场景融合“三位一体”（认知、交易、关系），无障碍打通“三度空间”（线上、线下、社群），以满足用户的“三全五感”（全天候、全场景、全体验、存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感）
通过业务中台为企业构建用户账户体系来形成企业用户数据私有化。围绕统一账户体系，前台才能做到全场景的触达能力，无障碍真正打通线上线下。
基于业务中台，做到内部整合外部开发。帮企业构建更完善的数字营销体系。
基于公有云或混合云提供通用、轻量化的中台能力，并整合数据应用服务，为客户提供敏捷、便捷易用的整体解决方案将为企业提供更加合适的营销方案。虽然行业之间、企业和企业之间在所需服务上有差异，但依然存在可跨行业、跨企业的服务使用。围绕企业数字化转型打造更加完善的平台。
中台的建设终将围绕业务中台进行，数据中台只有和业务中台融合后，才能发挥更大价值，解决全场景问题，为企业赋能。
随着行业、企业业务不断场景化，深刻理解业务场景、拥有场景能力并能帮助企业解决业务场景问题。米多通过行业企业客户，在服务过程中掌握行业场景需求，辐射至行业企业，最终完成对场景的沉淀，构建出符合行业需求的业务中台。
其中，米多的中台现在已有9大服务中心，是米多大数据引擎的底座和引擎，为行业构建出深度、可运营的“双中台+数字营销+运营服务”全场景数字化解决方案。围绕中台，米多才能构建出5大基础体系：
会员权益体系、会员等级和特权体系、积分福利体系、用户活动基本盘、社交电商变现矩阵。
目前米多基于中台构建出数字营销SAAS+PAAS解决方案，打通营销各环节形成闭环，实现企业一体化经营，帮助品牌数字化转型升级。
四、写在最后
张裕股份公司总经理孙健表示，以前对数字化的认识是“锦上添花”，而现在是“生死存亡”，企业不搞数字化转型，或者搞得不好，就可能是死路一条。因此要抓住数字化时代千载难逢的历史机遇期，全力推动企业数字化转型，在这一轮变革中赢得先机。
为了让更多酒厂、酒商、酒行业知名专家、酒业咨询机构了解营销数字化战略，我们将联合首席增长官研习社、广东省酒协会、正一堂、河南省酒协、和君咨询、湖北酒协、黑格咨询、谏策咨询、深圳酒协等酒行业资深机构，共同发布《中国酒业营销数字化白皮书（2020年版）》。这份白皮书以纵览中国酒业数字化发展的历程，由浅入深，分析酒企营销数字化如何落地实施，是中国酒业营销数字化第一个进行系统性分析的报告。
《中国酒业营销数字化白皮书（2020年版）》将在10月11日第二届中国酒业营销数字化论坛上发布。同时现场会邀请众多大咖解读酒行业营销数字化的来龙去脉。目的让更多酒行业的从事者从根本上了解营销数字化是什么？营销数字化与数字化营销的区别在哪？酒企正确部署营销数字化的路径是什么？酒企为什么要选择营销数字化的SaaS技术公司进行合作，而不是自建？过去酒业在营销数字化上转型始终难以推进的原因？
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