10月20日晚，国际日化巨头宝洁公布2021财年第一季度业绩报告，期内（2020年7月至9月）销售额达到约193亿美元（约合1289亿元人民币），同比增长达5%；净利润为43.08亿美元（约合291.8亿元人民币），同比增长19%。至此，宝洁今年1-9月的净销售额达到了3619亿元，成为过去5年1-9月份中，业绩表现最好的一年。

不管是2020财年4745亿的销售规模创2015年以来新高，还是今年7-9月份的“最强一季度”，均在说明，宝洁早已从2015年的业绩至暗时刻中彻底走出，重回增长轨道。

2015年10月，宝洁剥离旗下进100个品牌进行瘦身的计划并未能一改其业绩下滑的颓势，其发布的2016财年第一财季业绩报告显示公司营收下滑12%至165.3亿美元，本次12%的跌幅更是宝洁过去7个季度以来最大跌幅。彼时的宝洁深陷泥潭、无法自拔。

但从历史上看，很多伟大的公司都诞生或重生于危险中，危险与机会永远是并存的。在业绩日益衰退的环境下，宝洁需要一个简明的思考框架，即树立理性营销的观念。他们认为，新的机会在于数字化。

于是，2015年，作为此前中国传统媒介第一的广告主，宝洁缩减了27.2%的广告费用，将节约下来的市场预算，用在了更精准的新媒体投放、以及更贴近年轻人的新营销方式之中；2017年，宝洁缩减20亿美元营销预算的消息一度惊动了整个营销圈；同年9月，宝洁在广州开发区成立了中国数字创新中心，此中心已成为了宝洁数字创新的“大脑”，服务于电商、营销、供应链等业务部门的数字化进程；紧接着，2018年初宝洁宣布将在去年传统营销代理商数量缩减一半的基础上，再度减半至1250家左右。

这一系列的改变，体现了宝洁将营销预算倾斜到数字端、通过数字化建立与消费者更新连接和互动的决心。

从2018财年开始，宝洁的业务业绩开始小幅企稳。2019年，宝洁副总裁、吉列博朗及创新投资总裁何亚彬公开表示，宝洁通过数字化建设从而对品牌进行细分化的举措，对宝洁增长的贡献超过80%。

2020财年以来的业绩表现，是宝洁一系列数字化建设的必然结果，也意味着其正迎来新的业绩增长周期。

在历史的长河中，科技永远是时代创新的原动力，但真正基业长青的传统企业，一定能够持续的穿越经济周期，不断迎来自己的一个又一个高光时刻。面对以互联网为载体的数字化浪潮的冲击，各行各业致力于基业长青的传统企业，在经历短暂的混乱和无序后，都在积极探索基于数字化新基建的数字化能力建设；在消费升级倒逼的产业变革大潮中，大多数传统企业面临的主要问题是原有的销售方式失灵了，在开源和节流两个核心指标类型上，开源变成了普遍性的工作重点，如何基于营销数字化能力建设来巩固存量、扩容增量，是目前的当务之急。

宝洁的案例只是传统企业的一个缩影，越来越多的传统企业正积极转型、拥抱企业营销数据化的建设。

然而，营销数字化并非易事，品牌面对着千人千面的消费者数据，快速更迭的消费者需求，更迅速的数据效果反馈，更庞大复杂的营销洞察。企业如何构建营销数字化体系？本质在于用互联网工具重构“人、货、场”。因此，企业是否拥有锋利的数字化营销工具，成为了企业能否营销数字化取胜的关键。

一、企业布局营销数字化体系第一步

搭建DCRM全渠道用户经营体系。用户管理的载体只有基于业务中台和数据中台之上搭建的全渠道CRM系统，才能真正的让用户在品牌世界内通过一个用户ID获取全方位的权益。

对于很多传统企业而言，连粉丝的重要性都没有认识清楚，怎么能够认识到用户深度经营的价值呢？用户是一个个活生生的人，是此刻的你我他，是每一个默默浏览你网页的用户，是每一个悄悄的在货架面前看你产品的消费者，怎样让TA购买品牌的产品并持续地产生购买，在互联网时代之前，靠广告轰炸和无处不在的终端陈列；在互联网时代，靠品牌人设，靠全渠道的产品铺设、靠全链路的产品在线化、靠以“用户分层、权益分等和数据赋能”为基础的用户深度经营。

DCRM系统就是用户数据资产私有化承接的最好载体。它是建立在AARRR模型的基础上{获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推荐（Referral）}，来帮助品牌商实现用户的获取、激活、留存、推荐、收入五大功能，并且能够让粉丝自主产生行为原生数据、行为数据、场景数据、交易数据。

在我们收集到了自己所关注的会员信息之后，往往还需要对其中的一些异常数据进行数据清洗，保证好所分析的数据质量，这样得到的数据分析结果才是有质量和业务战略指导意义的。米多系统的底层数据是“四通八达”的，能够实现各个环节的数据都实时共享。好的数据共享应用，能提供更精准的决策依据，提升运营效率、节省运营成本和时间。

不但是数据共享问题，DCRM会员成长体系，为品牌商通过提供丰富的任务和权益，将全域用户转化为会员，鼓励会员分享，实现会员自增长。最终反哺一物一码应用和复购到店，实现AARRR的会员经营闭环，为品牌商提供的会员经营和服务平台，让会员自发进行自我运营，让品牌商无需担心流量的促活与转化问题。

二、企业布局营销数字化体系第二步

通过一物一码让产品会说话，汇聚品牌用户。品牌商通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把产品当成互联网+的流量入口；这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，让企业更好地了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入。

在这个扫码时代，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且，每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。“一物一码”采集真实的消费数据，包括用户的核心信息和画像。

三、企业布局营销数字化体系第三步

借助云店打通社交营销和渠道隔离。全场景铺设触达的关键在于品牌必须联通经销商和终端门店，实现线上线下一体化营销，让品牌流量实现平分，其中，最容易做到这种形态的工具就是社交云店。

社交云店是什么？社交云店是品牌在线化营销工具，赋能传统渠道实现线上线下一体化营销。

目前越来越多的知名品牌都开始在聚焦如何利用互联网工具赋能传统渠道实现营销在线化。只有社交云店才是品牌有主导权并能打破传统营销和销售渠道隔离的工具，它能在不改变和颠覆传统的渠道管理结构基础上利用互联网思维和工具进行赋能。只赋能现有渠道结构的云店才是能符合品牌、经销商和门店三方利益诉求，才能让经销商和门店高度配合，帮助品牌真正实现BC一体化。

云店是在线下渠道BC一体化基础上基于“四个在线化能力”（用户在线化、商品在线化、员工在线化、管理在线化）实现“所见即所得”和“品效合一”的最小化应用单元的最佳试验场。通过云店能帮助品牌实现全流量分发到店，实现全景共鸣、全链共赢、品效合一。

一物一码+社交云店+会员小程序（DCRM），重构“人、货、场”的路径：一物一码+云店的促销活动，完美帮助品牌实现以老带新。在完成品牌促销效果同时，还留存了用户。再通过DCRM用户分层、权益分等的会员经营体系进行老客户经营，从而打造品牌深度分销+深度粉销双轮驱动闭环。

四、营销数字化不是一个工具，而是一套解决方案。

市面上的营销数字化转型公司很多，但是为什么上千家企业都选择了米多呢？最重要的原因就是，米多在助力品牌商转型过程中，不是把营销数字化当做一个简单的工具，硬生生植入到企业的营销环节中；而是把营销数据化当做一套解决方案来赋能品牌商，以用户为中心，致力于用"一物一码"技术打通品牌商与消费者的连接，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案，让品牌商具备“指哪打哪”的能力。

米多作为营销数字化整体解决方案的提供商，致力于传统企业的营销数字化整体解决方案及交付实施，在接下来的发展中，将基于“业务中台+数据中台”为传统企业“深度分销+深度粉销”双轮驱动的营销数字化变革提供更强大、更持续、更全面的软件系统支撑，赋能传统企业用一套软件系统玩转营销数字化，助力传统企业以“用户分层、权益分等、数据赋能”的用户经营指导思想，深度践行“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”的新营销16字方针，合力打赢传统企业数字化转型的关键之战。

作者介绍

谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。

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