一、米仓耳记营销数字化的需求

3月18日，通江米仓耳记食品有限公司的新品江小耳在火锅店举办了别开生面的品鉴会，邀请了两百多名知名媒体及嘉宾参会，引发广大媒体的传播。健康作为新消费最为关注的品牌核心要素之一，成为食品品牌必争之地。那江小耳究竟以什么角度切入这条健康饮食赛道，我们来一窥端倪。

“江小耳”所属的通江米仓耳记食品有限公司（以下简称“米仓耳记”）作为强势崛起的国民健康食材的倡导者，自创立至今，始终致力于实现“把营养带入生活，把健康融入生命”的企业使命，以精益求精的工匠精神，开启了一场营养代餐的革命。

“江小耳”的核心原料选用“中国银耳之乡”通江银耳，而银耳的食用和药用价值早已经被既贪“口福”又爱“食疗”的中国人发现，值得注意的是，银耳作为传统健康食材仍然未建立年轻态的食品认知，更多地用在汤水、甜品上。江小耳突破传统的观念，以更为时尚的网红包装、即食健康饮品的角度切入消费者市场。可以说江小耳这款产品是开创健康食品新品类的跨时代产品，它面对的是一片仍未充分开发的蓝海，同时也说明市场对产品认知是不成熟，亟需教育的，而米仓耳记将担负起这个重任。

除了产品上的创新，米仓耳记在线上线下渠道销售上同步发力。线上在天猫、淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等多个电商平台上架，并开通小程序商城结合、社群团购渠道，线下进驻火锅店等餐饮渠道，通过建立米仓耳记自有渠道，在商超、母婴店、月子会所等多种渠道终端实现线下渠道动销。米仓耳记目前的销售渠道已经基本覆盖大部分目标消费者，米多市场团队认为，米仓耳记正在以大水漫灌式的铺设渠道，几乎进驻了所有可能接触到目标消费者的渠道和平台，仍然以渠道为主的战略进行营销。

但是像江小耳这样的新兴产品，没有市场认知难以扩大品牌声量，没有复购更加难以形成品牌护城河。综上所述，米仓耳记缺乏与消费者深度链接的数字化工具，仅仅依赖产品特色和渠道铺货，产品、渠道、品牌三轮驱动的营销战略上以不完整的姿态驱动，难以形成良好的发展曲线。

二、米仓耳记营销数字化的解决方案

一物一码深度链接消费者

首先最重要的一点是品牌需要从渠道模式调整为消费者模式。连大型传统品牌都认识到终端铺货并不意味着销量的时候，新兴品牌更应该找到目标消费者，通过精细化运营转化为忠实的消费者积累品牌用户。而最好的触达忠实消费者的触手就是一物一码。

购买江小耳产品的消费者不一定是米仓耳记品牌的消费者，可能只是产品满足了他/她的即时需求，例如口渴、想喝甜的、没见过这样的饮品、促销便宜、银耳健康等等，能够满足即时需求的产品很多，所以我们说终端的决策的随机性较强。所以我们需要建立品牌心智，让消费者记得米仓耳记，甚至主动去激发他们的需求。一物一码就是品牌印在产品上的转化关键，消费者购买产品后能够通过一物一码发现品牌，建立与品牌的关联，例如品牌公众号，小程序商城。进而品牌可以通过这个触点进一步运营拉动需求。在米多系统各个SaaS产品的协同下，品牌可以通过一物一码既能满足推动终端激励管理，又能拉动消费需求，形成BC一体化运营。

防伪营销码拉动消费

米仓耳记可以将防伪营销码赋在瓶盖上，设置红包做促销奖励，拉动消费者购买需求。当消费者购买江小耳扫码后，首先可以领到品牌直接给到消费者的现金红包奖励，同时还能起到防止假货的问题。红包可以通过直发，也可以通过关注公众号通过公众号发动，起到消费者引流的作用，建立什么深度的链接。除了红包直发，米多一物一码的营销玩法还有买赠、秒杀、优惠卷、团购、待解锁红包、优惠券，可以结合品牌的推广需求灵活运用。

超级导购码打通终端销售

像江小耳这样的新兴产品，十分需要终端导购直接的推广，像是目前深耕火锅店渠道，如果服务员能够在下单时候推荐一下江小耳的下火清润功能，将会大大提高产品销量。产品出厂时把瓶盖的营销码和包装箱码关连，产品到了火锅店后由服务员扫描包装箱判断推销的产品，当消费者购买扫码领取了红包奖励后，对应的服务员也能获得推广的奖励，以此推动餐饮渠道动销。

数据是找到消费者的关键

在消费者扫码同时，米多大数据引擎能够隐蔽地抓取到消费者的数据并分析，构建清晰的用户画像，给运营者提供数据参考。结合营销活动和数据分析，品牌能够快速找到适合的产品方向，当消费者体量到达一定程度，甚至可以针对指定消费人群做新品试验和产品调研，形成品牌核心竞争力、产品力。找到品牌忠实的消费者，才算是拥有品牌的真正的护城河。

三、米仓耳记营销数字化后的思考

营养健康产品一直是消费的热门品类。在疫情后时代，消费者对健康产品的需求犹如井喷，使得营养健康企业呈现“逆势增长”之态。米仓耳记敏锐地捕捉到消费者对即食营养产品的庞大需求，运用极简主义的设计风格与中华传统养生文化巧妙碰撞，精准洞察广大消费者的生活习惯、消费习惯，从便捷性、功能性、时尚性等多个维度重新设计即食营养产品，为消费者带来能轻松便捷享用“健康”的即食营养产品“江小耳”，也让品牌的价值取向进一步为广大消费者所熟知、认可。

很多网红产品都是昙花一现，在某一阶段成为爆款后，后续乏力就杳无音信了。就是因为单一的产品优势很容易被替代，渠道亦然。今天消费者的消费逻辑已经本质改变，在渠道架构的设计上，要思考的可能不是覆盖的广度，而是用户运营的深度。江小耳开创了新式健康食品的范式后，如不抓紧运用营销数字化能力进行品牌建设，找到忠于品牌的消费者，那不用多久，江小耳将被前赴后继的品类追逐者淹没消失在历史长河中。忠实的消费者不仅是品牌防御的盾牌，也是进攻的利矛！社交营销大行其道的环境，品牌与消费者之间的沟通都是通过人来传播，抓取品牌的消费者引导其主动为品牌宣传，让团购营销形成常态化运营，逐渐掌握市场的主动权。

作者介绍

谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。

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