一、爱奴雅：疫情之下仍旧出圈
疫情期间成为企业布局线上、调整未来发展方向的绝佳机会。当线下被“清场”，线上就成为企业的救命稻草。
尤其是以线下渠道为主的美妆品牌行业，在疫情的冲击下可谓经历了一轮“洗牌”，不规模的业绩摆停、渠道销售受阻，导致不少品牌在此过程遭遇“滑铁卢”式重创。
爱奴雅隶属于广州宝资通贸易有限公司旗下，2005年10月隆重推出经过法国欧莱雅集团香港有限公司授权生产“爱奴雅（ALLELUIA）”美容品牌。母公司曾为亚洲第一大美容连锁企业托管完成国内空白市场开发、系统教育建立、店面经营、组织人员培养等整合运行。成功托管经营近100家直营店、连锁店，首创美容行业内“麦当劳”式托管合作。
在渠道方面，爱奴雅母公司的表现，可谓“可圈可点”。
2020年疫情影响下的中国零售市场以及互联网行业涌现出诸多变化。线上线下的深度融合，新消费群体的成长以及新消费需求的出现，都将蕴含着大量的机会。
在这方面，爱奴雅可谓走在其他品牌的前头，不仅借助数字化开阔了自己道路实现增长，还进一步得到消费者对品牌产品的背书，打造声势，使得品牌持续蓬勃发展。
二、线上线下齐头并进
商业关系的本质是企业与消费者的关系。当下，品牌企业面临的是“消费者为王”，“以往与消费者的关系被打破与重构”。加之互联网的介入与推动，两者之间在时间和空间上的限制、隔断被消解以及不断遭遇突破。
品牌企业在深思如何做好品牌的时候，更关注怎么进一步且有效地触达消费者，并解决其留存、经营与转化的问题。
“不光要有带货能力，还要学会提早布局数字化棋盘。”这既是一种能力，也是一种洞察视角。
疫情期间的调整，主要是加快了线下渠道的数字化、信息化改革。其中，上美集团的副总裁刘明表示，“实体通路永远是上美不可或缺的一环，只有线上线下齐头并进，才能赢得更大市场份额。”
爱奴雅在数字化方面，同样具有洞察前沿的眼光。不仅积极运用数字化给品牌注入新的血肉与力量，还积极赋能产品与创新新的的商业模式，结合线上线下的互动，以图创造出多边商机。
对此，爱奴雅利用“一物一码”对产品进行防伪验证，还进一步关联导购与经销商。
一方面，品牌商通过“防伪码”，给每一件货物贴上专属的二维码，不仅可以在经销商进出产品时，实时了解到产品在渠道内的动向，防止经销商窜货或者压货、肆意抬价等现象出现，进而降低了品牌商的管理成本；
另一方面，导购员首先进入品牌公众号内注册并领取专属的“导购码”，这样一来，导购员在上货架或者销售出一款产品时，都可以领取由品牌商分发的积分。例如“售出一款产品即可领取50~100不等的积分，其中产品价值越大则积分越高”由此刺激导购员的积极性，促使其更愿意为品牌方卖货，毕竟“卖得越多，则积分越多”。
利用“一物一码”可以帮助品牌后台系统升级为数字化中台，快速简约式开发、打通导购和商品、顾客之间的信息流。
“一物一码”并不是简单的二维码，在二维码之下是强大的数据中台。不光是帮助品牌快速收集有关于消费者的基础行为数据与消费习惯，消费者的每一次扫码作用都被传输品牌商后台，并有益于品牌进行构建与分析关于用户的数据；
而且经销商与导购员的每一次数据上传，实现了产品的在线化动销，都可以帮助品牌实时了解到渠道内的情况，不再是以往品牌商把货交出去了，却不知所踪的状态。更有利于品牌对产品的销售作进一步的决策，不是盲目的而是精准，不是无效的而是可以看到成果的。
可以说，这样的结果在以往数字化尚未开局的环境下，是难以实现的。
搭建品牌自身的数据库只是数字化的第一步。重点不光是要有用户数据，更需要的是要善于将数据库内的消费者盘活，这就考验一个品牌是否拥有经营的能力。
在这样目标的驱使下，爱奴雅打通了数据中台，并搭建了品牌自身的积分商城。
一旦用户在线上商城内购买商品即可获得相应数量的积分；其次参与每日签到、大转盘的活动均可获得相应的积分。而且得到的积分可以用于积分商城进行礼品兑换，通过互动的形式解决用户经营的问题，并提高用户的积极性。
前期的用户数据分析，宜于品牌商勾画出专属的用户画像，对用户和不同区域的门店采用“点对点、一对一”的营销策略，而不是“大锅饭”的统一活动模式。
对此，品牌可以精准地采取“分享有礼”、“拼团购”、“买一赠一”的促销方案，从满足消费者的需求出发，解决线下门店销售情况，最终达成销量增长的目的。在互动式的体验中，不仅是提高用户对品牌的好感度；而且利用用户“小确幸”与“优惠”的心理，达成分享裂变的目的。
“受疫情影响，顾客减少出门购物，我们此前所做的数字化布局成了疫时突破的关键。借助数字化工具和平台，例如屈臣氏的微信公众号、屈臣氏企业微信、屈臣氏云店，以及通过门店自己运营的微信群、直播和屈臣氏值得拼等等，将传统门店服务延伸到线上”。致力突破疫情僵局的屈臣氏负责人说到。
这也进一步说明，越来越多的品牌企业在重构线上旗舰店与本地门店的商业关系，并且付诸行动。
爱奴雅在数字化系统的辅助下，目前已开启了线上社交云店600家，全力实现线上线下一体化。
在云店的模式的运营之下，爱奴雅向经销商及线下门店积极推广与运作线上云店。
一是通过线上云店小程序，品牌商家将为消费者提供丰富的个性化购物体验。未来所有的商家，都能将其所有的线下门店通过微信开设自己的小程序商城。消费者在购物过程中，能根据自己的实际情况和喜好实现购买。
传统的线下门店，会通过线上小程序商城实现从商品到交付、从交易到营销的全链路数字化改造，让线下的门店也同时拥有了线上的能力。
二是品牌商或者线下实体店可以打造数字化直播门店，也就是把直播间开到线下门店里，“直播的附近地理位置观看的人很多，可以在直播间里邀请顾客到实体门店体验。”
品牌商通过云店开展促销活动，包括直播带货等，线上消费者不仅可以参与其中，并且还可以就近被分配于实体店内，进行购物体验。在这个过程，门店的流量不会被品牌商所分流而是被平台平均分配，真正做到为门店引流提高销量。这样一来门店自然愿意参与，更愿意为品牌进行带货。
直播与传统电商的最大区别在于：传统电商以功能和便利为价值点；直播以娱乐与情感满足为价值点，直播的出现弥补了传统电商没有情感满足的短板；从卖货的角度讲未来线下品牌零售店的直播团队更容易成为顾客信赖的主流。
很多人将这样的模式定义为“新店商”，但是社交云店并不仅限于简单的“线下实体店--线上小程序”的关系，而是通过“云店”的形式，为品牌企业、经销商、门店与消费者开创全新的交互体验。
在云店的支持下，线下实体店可以与线上渠道打通，实现一体化的过程同时可以营造与培养社群。利于品牌将品牌价值的导向进行把控，进一步传递给用户，继而将线上流量引流至线下，加强品牌与门店、用户三者之间的互动。
三、营销数字化已是趋势
“用户为中心的时代”已经到来，旧时、传统的“品牌商--消费者”的单向关系已经被解构。从用户出发，最关键的是需要拥抱线上，作出改变。而不是一味沉浸在过往的“象牙塔”中。
在疫情期间突围的品牌林清轩也表示，其会坚定不移地继续在线下开店，不过在业务形态、与顾客接触的模型上，将迎来“质的改变”。“林清轩未来可能有一半的生意都成交在线上。”
从一定意义上讲，只要存在市场经济和市场竞争，就需要营销。但是营销一定会随着市场环境的变化，特别是随着技术手段的变化而需要不断的与时俱进，而其中数字化只是一种手段。
通过互联网，利用数字化工具及系统体系，已经是趋势；通过数字化打通品牌企业与用户之间的壁垒建立桥梁，已经是必然；通过数字化营造品牌优势，实现线上线下互通有无，已是毋庸置疑。
#首席增长官研习社156期
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