一、脉动，买动了吗？

据相关资料显示，脉动的母公司法国达能公布了其2018年的业绩，达能全年的销售收入为 247亿欧元，同比增长率为2.9%。其中，饮用水和饮料业务去年的净销售收入同比增长 5.3%。不过，维生素饮料品牌脉动的销售额与去年持平，没有延续2017年第四季度在中国市场的增长态势。达能也对脉动的成绩不大满意。今年，达能打算作出一些改变，试图挽回“不在状态”的业绩。

在脉动的业绩公布之后，达能董事会主席兼首席执行官范易谋（Emmanuel Faber）在分析师会议上表示，自己对脉动上一季的表现不满意。他还提到，会改变脉动一些产品线的配方。不过，他也预期脉动在2019年不会有特别大的增长。

果不其然，2019年脉动中国市场再遭“滑铁卢”。根据财报，2019年第四季度，由于投资暂停，脉动的销售额以两位数速度急剧放缓。为此，原定在2020年3月前提出振兴脉动品牌、对脉动品牌重新定位的计划或将提前。值得一提的是，这极有可能会对脉动的夏季销售造成影响。（来源：新零售财经）

中国食品产业分析师朱丹蓬分析，去年中国饮料市场，除纯净水、咖啡、功能饮料三大细分品类仍有增长之外，其他品类基本呈现下滑态势。

一方面，2020年疫情的影响，致使众多饮料新品及其营销战被迫延迟；另一方面，疫情促使健康饮料成为各路饮料的消费主流趋势。

对此，脉动想要找回自己的状态，并推动自身增长的话，不能仅限于包装、配方、口味的升级更新等常规性操作，试着运用数字化说不定能“换道超车”一波。

二、“数字化”促使品牌弯道超车

英敏特报告指出，2014—2019年，中国功能饮料市场保持了两位数的增长，2019年有望达到721亿元；预计未来5年复合年增长率为12.4%，2024年市场总值将达到1291亿元。

而另一方面，整个食品行业在发生着深刻改变，人们对食品饮料摄入的方式也更多样化和场景细分化。于是，围绕多品类、多场景、多渠道、多消费人群展开的品牌布局显得尤为必要。

值得一提的是，近日凯度消费者指数指出，在中国的户外快速消费品市场，年均可以发生103亿个购物场景。即使是相同品类也可通过了解场景的细微差异，来满足其潜在的消费需求。

除了过往的商超、传统小店，便利店、电商等多种新型年轻化的渠道也在这次疫情中得到了迅速发展，新消费习惯也将逐步形成。

精准洞察目标消费者的特质，拓展与其相关的使用场景联系，最终才能形成完整的营销链条。

疫情与环境的多重影响之下，脉动充分发挥“数字化”优势，利用一物一码将产品的内瓶盖标注上二维码，并且通过二维码开展“开盖扫码，赢红包”的促销活动。

这样简单的“赋码、扫码”行为，实际上可以很好地将用户与品牌结合起来。消费者在购买产品之后并对其进行扫描行为，进入界面领取“现金红包”直接转存到消费者个人的“支付--红包--账单”，消费者直接就可以对其进行提现和使用。

用户的瞬间扫码行为，成为一串一串数据被汇总到品牌商的系统后台。通过对数据的收集、整合、分析与细化，品牌商可以清晰地得到专属与完整的用户数据库，进而勾画清晰的用户画像。

通过一物一码的形式，品牌方可以很好地为消费者打造不同的消费场景，并结合相对应的消费场景为消费者制定适应的营销活动。为的就是重建品牌与消费者之间的联系。

过往，品牌广告是大多数企业的选择，以广撒网的形式，寻求的是长期的影响力，这一类广告价格不菲且难以计算投资回报率，它是一个长期作用力。

如今线上红利逐渐消退，品牌方们急需扩大用户规模的新渠道、新方式。对于企业来说，最高的经营成本已经不是生产成本了，而是从消费者的认知到变现的成本。

从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销是企业营销活动中不可缺少的重要组成部分。由于消费者对功能饮料的概念比较模糊，脉动需要通过促销活动把产品信息传达给消费者，从而指导消费，扩大销售。

如今，脉动通过一物一码的数字化工具，及其所带来的这些特定的数据、清晰的标签、完整非模糊的画像，一是可以帮助品牌方充分地了解到区域、产品与消费者的相关信息，并根据不同的区域、消费者的数量多少，制定详尽的促销方案。

二是品牌方通过数据化的作用可以很好地推广新品，反面解决以前大力投入广告，效果却不一定能看得见的弊端，反而使得促销与宣传的费用更加精准。数据的采集与标签化，通过消费数据可以很好地帮助企业了解到用户对该产品的满意度，通俗地说“这个产品卖得好不好？用户的积极性高不高？在什么地区卖得好”，以此来推动产品的研发与升级，基于用户的需求之上，而不是无头苍蝇一味顾着开发新品。

这在很大程度上，促使品牌商将更多的精力放在“维护与消费者的关系，加强两者联系上”，并且为品牌商节省更多的财力，将费用的价值最大化、精确化。

现今，企业品牌在互联网下发展，都讲究“品效合一”的效果。实际上，品效合一就是企业在做营销的时候，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也要有销量的增长。

这一点，不光是脉动，也是其他品牌企业所追求的目标。

对此，脉动借助一物一码的数字化系统将渠道的终端与品牌之间的距离进一步缩短。在小小的“二维码”加持下，用户先是扫码进驻品牌商的小程序流量池，接而被或许有关于姓名、位置与号码等基本信息。

这样一来，用户则是被品牌标记的数字个体，品牌商清楚地了解到消费者在哪里以实现下一步的真实触达，例如：线上互动促销活动。逐步摒弃过往的赠饮和免费派送的推广方式，耗时耗力却不一定能获得很好的传播效果，而线上借助互联网则可以在最大程度上实现宣传的裂变。

在这个过程中，脉动可以很好地结合实际场景，以用户的需求为核心出发，促成销量的提升以及收获声量的二次传播。实现真正的品效合一。

三、写在最后

曾经有人认为，一度以“不在状态？随时脉动回来！”广告语自称的脉动，在近两年似乎有些不在状态。但是，作为老牌运动饮料的脉动一再寻求升级与发展，并且与时俱进，为的就是不断进步，不被时代的洪流淹没，增长便是指日可待。

当下，数字技术在不断迭代，营销的数字化触点也在不断增加，营销技术的发展为数字营销的发展提供了新的平台，5G社会的到来让数字营销进入物联网时代。可以说，数字化的趋势已无法否认。

企业通过数字化战略的实施，最终是要形成数字化能力或者数字化的生产关系，以适配数字化这种先进的生产力。可以说，数字化既是茅也是枪，最大限度为品牌劈开新路，实现超车。

作者介绍

谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。
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