一、健康大潮袭来

健康大潮之下，食品和水饮行业正在涌现出更多细分新赛道

7月20日，21世纪产业研究院联合京东大数据研究院共同发布《2021水饮创新趋势报告》。在报告中显示，在用户对健康、品质的需求刺激下，功能性水饮、植物蛋白饮、即饮咖啡、矿泉水、茶饮等新细分品类增长明显，而年轻人对新口味的追逐也诞生了诸多全新的消费产品与趋向。

功能性水以能量饮料为代表，因需求较为稳定而产品生命周期更长，且功能性饮料拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，相应地更易孕育大单品，因此在该细分品类中，老巨头拥有相当的优势。

但创新玩家也在持续涌现，玻尿酸、植物基等等细分需求舆论热度持续上涨，正在形成新的风

2014年之前，饮料消费仍处于“从无到有”的阶段，行业增长以量增为主。2014年后，行业品质升级阶段，头部饮料企业更多地依赖创新迭代、高端化开启增长新曲线。尤其是近年来，通过创新迭代维持甚至强化复购，通过高端化以实现均价提升，逐步成为企业进一步成长的核心动力。功能饮料这一细分品类如何乘上新一轮健康需求的东风，快速跑赢快消饮料市场呢？

二、红牛/东鹏特饮等头部品牌集体纸箱“赋码”

头部品牌的品牌黏度较强，社交舆论热度高。因此头部品牌更加需要关注营销链路上各个环节有没有跟上消费者的注意力！

用户的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方。用户在线化习惯和企业在线化能力不匹配是现阶段企业营销数字化的主要矛盾。企业没有在线化的能力，营销数字化就是一句空话。

通过一物一码，能够帮助传统企业构建一个在不同场景下的终端网点（b端）账户体系的大数据引擎，能够有效采集基于“多端、多载体、多入口、多场景、多帐户体系”标签下，每个终端门店的“原生数据、流量数据、行为数据、交易数据”。

品牌商利用数据挖掘形成不同纬度、不同需求动机、不同场景下的终端门店画像，以便于品牌商准确定位细分人群，重新定义和包装品牌，重新打造产品和服务，规划并扩展少而精的产品线，实现品牌商的千店千策。

同时，终端网点只要接入品牌商的一物一码系统，基于一物一码衍生出的终端促销扫码激励活动，通过扫码激励能够让终端网点获取对应收益，让门店老板主动扫码，这能够确保产生数据的及时性、准确性和真实性都是100%，且成本则近乎为零。

终端网点的接入不会一步到位，有个循序渐进的过程；伴随着终端网点在线化能力的提升，终端网点数据全域透明在未来五年内会成为品牌商营销数字化的基本条件。

而对终端网点营销数字化的最佳手段，就是通过一物一码对纸箱进行“赋码”。

红牛

红牛针对终端门店开展了“箱内码红包”的活动，通过终端门店的扫码动作获知精细到区域终端门店的销售数据，进而监察营销活动的进度与效果、收益情况。循序渐进收集终端网点的数据，以全面掌控终端。

东鹏特饮

东鹏特饮在占领华南终端网点的时候，采用“开箱扫码”的方式，让小店进货扫箱码，领取红包、完成注册，实现了与b（终端零售店）端的链接，实现企业可以直接面对b端（零售店）的营销。在连接的基础上，可以切入不同小店的精准营销，完全可以根据不同小店的需求、商圈、销量打造不同的定制化营销方案。

企业有效获取了数百万终端零售店的信息，并且通过开箱扫码红包的方式实现了对终端零售店的有效激活。

红牛和东鹏特饮作为国内头部的功能型饮料品牌，拥有扎实的终端基础，因而经营的重心放在渠道精细化管理。通过大量推动“赋码”纸箱铺市，用码去管理终端网点，而背后的本质就是通过一物一码的手段使终端营销数字化，实现促销费用的在线化。让每一分钱落到实处，营销有张有弛，应对自如。

三、全新细分品类，差异化突围市场

欧睿国际数据显示，2020年我国人均能量饮料销售量约1.6升，仅相当于日本的50%和美、英、德等国的20%；销售额约4.6美元，同样仅为美、英、日等市场的10%-20%。

随着我国消费者对能量饮料的消费意识不断提高以及消费场景、消费人群的不断扩大，天风证券认为我国能量饮料市场未来在量、价两方面均存在较大提升空间。根据欧睿预测，2025年我国能量饮料市场销售总额可达654.85亿元，较2020年增长46.24%。

在良好的市场增长趋势下，将涌现更多更加垂类细分的新消费品牌，如运动修复、玻尿酸、植物基等等。新消费品牌通过场景化的营销吸引消费者深入体验，树立旗帜鲜明的品牌调性引发裂变传播，最后以优质的服务提高用户黏度。围绕消费者的【高体验】【高裂变】【高复购】，成为品牌突围的关键词。

种子选手x SUPREME

种子选手是一款低糖、植物基运动营养饮料，依托福山生物科技强大的专利配方研制而成，具有减少乳酸堆积，快速恢复活力，同时促进骨骼肌损伤细胞恢复、降低关节运动微损伤风险。产品专注于新潮且常运动的消费人群，有效解决该人群的运动修复需求，在该产品的公众号上能够看到一些运动后搭配产品快速恢复的场景传播。

种子选手根据目标用户的属性，选择与SUPREME联动，赋予产品更加丰富的文化内涵，让品牌的社交属性得到提升，促进裂变传播。并且种子选手还为用户带来的SUPREME的实体奖品。通过米多大数据引擎实现产品瓶盖赋码后，消费者每次扫码都能抽取积分，积分既能当作代金券在商城消费，也可以通过积分商城选择喜欢的SUPREME奖品！满足多重需求!

通过营销数字化能力，种子选手实现用户深度触达，通过积分运营吸引消费者持续消费。目前品牌还缺乏足够的曝光，还需要把产品铺到合适的渠道上进一步试验市场反馈，例如健身房、体育馆等与运动场景相关的渠道中去。基于一物一码的能力，种子选手得以洞察每个终端网点的销售情况和用户的复购黏度，进而灵活调整终端的营销策略，领先竞品一步的战术部署。

三、功能饮料出路在何方？

面对愈加严苛的竞争环境，水涨船高的营销费用，不断同质化的产品与品类竞争，新消费品牌陷入「流量大、盈利难」困局，若想实现从1到10，从10到∞的突破，必须要打破在产品、创意、营销等方面的单点能力，构建以品牌、产品和用户体验为核心的的快速迭代和数字化运营能力。如果说，新锐品牌崛起是中国未来5-10年里最确定性机会，那数字化就是新消费品牌成为下一个超级品牌最确定性的增长力。

营销数字化实现品牌商全链路+全场景触达，形成BC一体化。在连接之下，任何营销动作都能以数据形式储存下来，通过数据分析找到更加合适的营销路径，通过数字营销能力与用户深入互动。

头部品牌在寻找品类机会时，从特定市场进行分析，通过细分市场和品牌集中度形成的分区来有效洞察自身的品类机会。同时根据品牌阵营下的核心人群，洞察不同货品的需求与偏好，找到对应的货品，进行更加精准的人货匹配和类目赛道布局。新消费品牌通过切入到细分需求的空间，以专业的深分牢牢抓住用户，保持品类市占率。

国内水饮市场规模未来将超过7000亿元，持续增长的细分品类中一切皆有可能。从典型水饮细分品类来看，用户普遍关注水饮新品的健康性、功能性元素。同时，Z世代体现出不同的消费特征，未来值得进一步深挖其消费潜力。如何在这些赛道中引领方向，满足消费者多重需求，开辟更加广阔的市场，是众多品牌需要深入研究的课题。