一、走和传统茶企不一样的路

中国人的喝茶历史长达2000年，但传统的茶行业一直处于分散、混乱、参差不齐。中国茶，产量几乎占到全球的近四成，市场消费规模高达3000亿元，但由于缺乏准确的市场定位、忽略消费需求、有品类无品牌等一系列因素，品牌茶企在其中比例不足10%。

小罐茶创始人杜国楹曾表示，“不是世界人民不爱中国茶，而是因为中国茶没有跟上世界变化，这几十年来，中国茶的目光都在山上，不在用户的生活空间里。”“小罐茶不仅仅是茶，而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察，锁定了一个人群，给出了茶的解决方案。”

对此，小罐茶基于“以用户为出发点”的准则，利用数字化促进自身的升级改造，采取有别于传统茶企的营销玩法，达成了“获取用户数据、洞察用户需求、连接用户”的目的。

二、小罐茶的营销数字化，借鉴之道在哪里？

新的消费群体崛起，使得茶市场呈现出年轻化需求，多元化需求，这是行业向前的必然趋势，小罐茶显然敏锐地捕捉到了新需求且持续行动。

在消费者“在线化”成为必备特征的今天，传统茶企近几年大多通过与头部电商平台合作，一方面是为了扩大品牌促销声势，引起消费者的注意，一方面也是为了进行“转型”，实现传统线下渠道转向线上争夺用户流量。在这方面，小罐茶一开始便深谙其道，不光有加入电商平台的大军，更重要的是小罐茶也自建了自己的线上官方商城，试图让线上自有平台帮助自己沉淀用户，并进行转化。

在小罐茶官方商城小程序中，品牌方特意设置了“首席评论官”的环节，只要消费者在完成交易并对产品进行晒单评价、分享，即可获取由品牌设置的“5元现金奖励”或“1V1的小罐君专属服务”。通过这样的形式，不仅让用户在无形中成为品牌的KOC，促进品牌的二次宣传以及通过“晒单”形式分享给身边好友，能够帮助品牌达成用户裂变的目的。

除此之外，小罐茶还通过设置会员权益体系，借助“会员积分与权益”鼓励用户经常打开小程序，定时提醒用户“该到小罐茶的小程序”了，让用户在无形中依赖品牌。

相对于其他传统茶企，小罐茶更擅长于新营销动作，包括邀请专业制茶KOL为品牌背书、利用人气明星代言以拉动粉丝经济、跨界合作增加品牌曝光。这样的动作一定程度上能够让小罐茶的品牌形象得以提升，加强公众的认知，但是想要根本上增强与用户的粘性作用，小罐茶还有更多可尝试的营销数字化互动玩法。

在这里，小罐茶可以进一步尝试“一物一码”的数字化技术形式，为产品赋能，也就是为每件产品附上专属的二维码，使其成为每件产品的独特“身份证”。

这张以二维码形式呈现的身份证，将成为品牌零距离触达用户的“入口”，并且背后可以和品牌公众号、小程序相互承接。只要消费者购买了小罐茶的产品，通过微信扫码动作即可跳转至品牌公众号、小程序内，成为品牌私域流量池内的流量之一。

品牌则在这一过程中成功捕抓到有效的用户流量，获取关于用户的行为数据、场景数据，包括：性别、昵称、手机号码、地理位置等，筑强自己的私有化用户账户体系和深刻洞察用户的需求痛点。

其中，“一物一码”不限于产品防伪验证，还能打造多元以及复合的营销互动环节和场景，包括“扫码领取优惠券”、“扫码赢代言明星周边”、“扫码抽奖”等多样的形式，提高用户参与活动意愿的同时，还能增强用户与品牌的互动性，延长用户逗留在品牌私域池内的时间，加大浏览痕迹，让小罐茶的私域流量池成为真正有效的私域池，可以孵化用户的私域池。

无论是以用户为中心、洞察用户需求点，还是为用户营造新颖的营销互动场景，都离不开对用户的深度了解。在此之前则是能够深刻连接用户，瞄准目标用户，从而让品牌的定位越发清晰。这一切的前提都离不开“用户数据”这一说，最终，实现给用户更好的互动体验，和消费者建立更深入的关系。

小罐茶也正是基于对用户的清晰定位，才能在众多传统茶企中脱颖而出，同时品牌设计是为茶行业核心消费群体量身而设，最大化地成为一个“懂受众、靠近受众”的品牌。

当下，除了用产品打动用户，以营销连接终端用户，拉动线下终端网点，促进线上线下流量双向循环、提升销量的重要性不言而喻。这一过程中，连接C端不仅可以打造用户粘性，还能够把营销资源有效投入到直接面对终端消费者的营销上。

对此，小罐茶官方公众号内尽管设置了“全国专柜查询”的按钮功能，可以展示小罐茶的线下购买专卖店，但这仅是微信小程序自带的功能，并非线下终端门店在线上的虚拟小程序店铺，由此并不能将小程序内的用户导流至线下专卖店，得到的效果仅是“用户知道这个店在哪里，但是不知道这个店卖了小罐茶的什么产品以及有哪些服务体验环节”。

据了解，小罐茶也有开启线下体验店的做法，这点同样可以和社交云店相结合起来，线上用户通过微信检索或者公众号内，即可获取离自己位置最近的线下体验店，并进行线下体验服务。值得一说的是，小罐茶体验店打破了传统茶店以卖茶为目的，品茶闻茶强化茶的观感，品牌故事渲染茶的价值，服务员更像是一位“茶友”，聆听消费者内心需求，给他们选择的建议，在需要的时候提供友好的帮助。整个过程，更像是“老朋友间的茶话会”。

通过将线上用户引流至线下体验店，小罐茶可以在这一过程中，加强用户对品牌的认知与信任感，并且让用户在体验的过程中产生“所见即所得”的感受，塑造新的消费场景，更能激发用户二次购买的欲望，提升小罐茶的销量和声量，最终形成线上线下双向营销流量循环的良性循环。

杜国楹希望建立年轻的品牌，所以小罐茶玩的不是传统的茶文化，传统的茶文化是在隔绝年轻人，要吸纳年轻人，就必须和现代的生活方式充分融合，突出茶的现代感、时尚感。基于营销数字化，小罐茶不但能够切实对用户需求痛点进行透彻的分析，而且能够将用户所想所思投入到品牌中，以用户为出发点，为用户创造多元化的消费场景，并将原本只是普通的“茶叶”以不经意的方式呈现在用户面前。