今年4月，瑞幸新品“生椰咖啡”一炮而红，最高月销量超1000万杯，还一度出现“生椰拿铁售罄”的现象。

随后，陆续有小红书博主拍到瑞幸操作台部分的照片，“曝光”了生椰拿铁的“椰”是来自一个叫“菲诺”的品牌。

这时一直作为原料供应商的菲诺，被大规模曝光，走到台前。

1个月之后，天猫公布618战报，“菲诺”排在包括水、果汁、植物饮在内的饮料类目销售排行榜的第6名。在植物蛋白饮料类目中排名第3。

与榜单上的农夫山泉、元气森林、OATLY等饮品界一众大佬和时髦新秀相比，菲诺不仅在知名度上差了一大截，从包装设计、产品多样性、曝光量等各个维度上看，也都不可相提并论。但是，他们达到这个规模的销量，距离那张“偷拍”曝光的时间，仅仅过去1个月。

在小红书上搜索“生椰拿铁自制”相关笔记词，已有超过5万篇内容，绝大部分使用的是菲诺的厚椰乳。

在实际销量和种草笔记迅猛增长的同时，菲诺品牌的知名度也在不断提升。

菲诺作为一个没有大厂背景、缺乏渠道布局、不做广泛投放的“纯冷启动”快消品牌，它的传播之路与目前市面上最常见的“追高”、“猛投”打法完全不同。

“再这么’网红’下去，品牌会非常危险。”菲诺品牌负责人张犁忧心仲仲，“不能花钱继续给流量加持，要回归产品，专注产品，要不然，绝对会后患无穷。”

因此，菲诺的品牌塑造和流量获取，十分谨慎，没有KOL，没有代言，不投硬广，把精力放在产品上，例如推出更适合大众消费的200ml的mini包装、研发无糖的配方等等。

二、菲诺的现象说明了什么？

从B端餐饮渠道供应商走到台前，菲诺用非常不寻常的冷启动方式在消费者面前曝光。市场的聚光灯打在产品，接受来自挑剔的消费者审视的目光。

在新消费领域，B端玩家C端化、原料企业品牌化，已是一大趋势，前有Oatly，后有菲诺。

消费者从网红品牌找到背后的代工厂买平替产品，从原材料列表孜孜不倦寻找更健康的产品…….消费者的转变给原本藏匿在后的B端企业有了曝光的机会。

有的人认为，主营B端的企业掌握着供应链优质资源，是对新消费企业的降维打击，实则不然。

B端生意难以培养品牌忠诚度，也因此很难塑造强势品牌，但是若能快人一步建立好护城河，后续的运转就会变得相对容易。而C端生意需要在和千千万万个消费者沟通上下更多功夫，避免在和同类竞品竞争的过程中，迷失方向。

兼做B端、C端生意的菲诺，虽然具备了更多想象空间，但需要解决的问题也更多了。

菲诺下一步要怎么做？又或者说，B端品牌把业务拓展到C端，要怎么做？

三、以用户为中心，从私域寻找种子用户

菲诺爆红的路径虽然存在偶然性，难以复制，但是也有迹可循。

菲诺并非不做营销，只是不砸钱投硬广做品牌曝光，而是围绕产品本身进行营销的策略持续在贯彻。

菲诺采用的品牌营销方式是，从单一品牌方生产内容，传递给消费者，变成了将营销内容策划为互动话题，吸引消费者主动产生内容，让用户自发分享，获取种子用户，从而实现破圈种草的购买行为。小红书就是最有效的种子用户发酵场景。

从一开始呼唤“买不到生椰的第N天，想它”，到后来宅在家里捣鼓各种配方，在实现生椰自由的同时，还玩出了各种新的花样。从而跳脱出产品原本咖啡伴侣的定位，塑造出一种可调饮/可直饮的，面向更广泛消费群体的产品定位。

为了进一步推广品牌，菲诺采用公开招募+免费发放的形式，覆盖大量笔记作者，鼓励他们进行真实的体验，表达他们的看法，创造真实的内容。这种内容才是最具有传播力的品牌公关。

随着与B端咖啡馆的合作日益增加，小红书上还出现了大量“抓包”图片，利用餐饮渠道的影响力反过来给品牌建立认知，具备BC一体化的经营雏形。

抓包即寻找使用菲诺厚椰乳的门店

通过这种方式，菲诺将瑞幸带来的热度快速发酵，找到C端的种子用户群体。这个种子用户群体也是品牌的KOC，借助他们的社交能力，进一步扩散内容，使产品和品牌成功破圈。

综上所述，公域营销追求破圈、扩散、覆盖，而私域营销追求有效、精准、深度，私域运营的能力，是菲诺目前还欠缺的。

两者之间的打通需要一套能偶连接全渠道用户的大数据引擎进行引导，以微信生态为承接的场景，对种子用户进行深度运营。

在微信的私域生态下，品牌商可以借助多种营销数字化工具的组合，例如一物一码、小程序、企微、公众号、视频号等私域触点，对全渠道用户进行规模化的管理和赋能。

①一物一码连接用户，打通公私域流量

随着品牌和产品热度上升，大量公域用户在达人种草下购买和尝试，形成了所谓的消费泡沫。他们对品牌或者产品的认知度较低，因此很容易在一次尝试后失去新鲜感，进而流失。

以一物一码为抓手，品牌商得以将静态的产品变成能与消费者互动的触点，通过一物一码上的营销活动，吸引公域用户参与，并与之形成品牌连接。米多大数据引擎拥有上百套扫码营销模板供品牌商选择，大大丰富互动的玩法。

通过一物一码触达的用户，是经过公域营销初步筛选的精准用户。在米多一物一码智能营销中，系统将抓取到用户的动态数据，以ONE ID建立用户账户体系，以用户标签的形式对用户属性进行区分，再以CDP系统对用户进行分层和洞察，形成全面的用户画像。

连接之后，不光是数据沉淀，还要有用户沉淀。举个例子，怎么让用户扫码后，形成可持续互动、持续触达的资源呢？目前市面较为常见的方式是沉淀到公众号平台上，因为公众号能够无缝衔接到其他私域触点，构建缜密的运营链路。

②社群+会员小程序，打造C2M营销模式

面向瞬息万变的C端市场，B端品牌转型，需要更快掌握用户需求和洞察市场趋势。

社群是与用户交流沟通最快捷最有效的场景之一，像元气森林、奥利奥等营销模式较为领先的企业，他们都通过社群将最核心的、最忠实的种子用户进行维护，通过0元试吃、评论有奖等社群活动运营，快速检验新品的潜力。借助SCRM的功能能够帮助品牌商规模化地管理用户。

会员小程序，是最契合社群运营的营销产品。它打通了社群、企微、客服、微信公众号、大数据引擎等营销数字化工具，在ONE ID的用户账户体系下运行，帮助品牌商掌握社群用户的在线消费行为，对用户进一步识别和洞察。同时，通过CDP的用户分析，根据标签功能对用户进行分层分权益的营销，展现千人千面自动化营销场景。

举个例子，种子用户在公众号的内容引导下得知社群中能够0元尝鲜，第一时间了解到新品发布。菲诺可以设置一系列社群活动区激活种子用户成为它的品鉴官，并建立品鉴官的活跃等级分层。

通过这样的方式，菲诺得以吸引并筛选出多个层级的品牌用户，建立新品试验的用户体验机制，快速更新换代，打造以消费者需求为中心进行反向定制，即C2M模式。

C2M重点解决的是供需不平衡的关系，以优化产业链、提升效率。同时，品牌商在反向定制的过程中，发现更适合全场景的推广的明星产品，帮助品牌商打破原有产品的认知偏差。例如打破菲诺只是调制花式咖啡的原材料这一品牌认知。

B端品牌最大的优势是产品实力够硬，以“产品”为核心进行品牌塑造能够快速有效积累忠实的用户群体。同时也受限于产品形态，使品牌认知容易陷入胡同。毕竟咖啡调制品市场和饮料市场是两个截然不同的量级市场。

③借力渠道，赋能渠道

B端品牌C端化，代表品牌对用户有了更多的影响力，那么就可以反过来为渠道带来新的增量。

小红书抓包就是一个反向影响的现象，就像黑白淡奶之于港式茶餐厅，核心产品能够给门店带来认知的影响。这个场景怎么帮助菲诺实现增长呢？

在前天的文章《新式茶饮冲击传统市场？营销数字化让品牌和渠道“双赢”》中，新式袋泡茶品牌一包生活选择了与线下书店联合，建立线上线下一体化的传播。他们的做法是通过微信公众号进行活动推广，引导消费者到线下门店打卡换取奖励。

像菲诺这样的B端品牌，还可以推广渠道联名的专属产品，通过线上云店下单，门店核销的方式，提供独特的消费体验。

四、最后的话

BC两条腿走路，是菲诺的能力也是菲诺的选择。早在2015年，菲诺就开始对供应链布局，打下坚定的基础。如今，跟随市场的变化踏入C端，能够给品牌带来新的质变。

其一，有了B端供应打底，向后延伸至C端时，产品品质、价格、口味、前期获客，都得到了保证。

其二，B端品牌布局C端，可以更敏锐感知终端需求，不容易与市场脱节，最终反哺其产品研发和设计。

其三，B端品牌通过C端产品打开人气和销量，更容易获得下游客户认可，在和其下游客户谈判时，也更有话语权。

其四，B、C两端同时布局，抗风险能力更强

米多作为领先的营销数字化整体解决方案提供商，在服务超过30000家消费企业后，深入洞察企业在营销数字化转型中出现痛点和难点，能够帮助B端品牌转型C端的过程给予有力的支撑。

米多大数据引擎以经销商（B）、零售商（b）、消费者（C）为三端账号中心，先帮品牌解决最关键B2C的产品销售问题，完成商品、用户在线化，然后完成F2B2b的报销、渠道促达等管理在线化工作，最终完成F2B2b2C关键路径的建立，从而实现营销数字化时代“百万终端亿万粉”。

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。

凭借在产业互联网和营销数字化领域的长期积累和深刻洞察，以在线化重构零售体验，以数字化提升经营能力，以智能化驱动制造效率，帮助企业基于DTC和BC一体化能力构建C2M商业模式。

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