前几讲里面，我们重点去阐述了如何去拉近bC两端的距离，从大开大合的渠道批发到精细赋能的终端管理，这里面最大的缘由在于来自消费者一侧的需求变化，因此我们需要采用营销数字化的各种数字化工具，如一物一码、社会云店、会员小程序等，将终端和用户立体连接，所有数据在线化。有了用户数据，我们就能应用数字化工具产生更大的赋能效果。会员小程序，就是最佳的用户数据应用场景。

一、会员的价值

互联网预言之神凯文凯利曾在10多年前，在他的《技术元素》一书中提出了「1000个铁杆粉丝理论」。

他认为，要成为一名成功的创造者，你不需要数百万粉丝。为了谋生的话，作为一名工匠，摄影师，音乐家，设计师，作家，app制造者，企业家或发明家，你只需要1000个铁杆粉丝。

凯文说的这句话有两个标准前提：一是必须每年创造足够的产品，让你可以从每个铁杆粉丝赚取足够的利润，其次，你必须跟粉丝有直接关系。

你可能会问，这跟我有什么关系？观察原作者预言时候的语境里，大多数创作者都没有与消费者直接接触的局面。通常来说，在那时即使是出版商，工作室和制造商也没有收集客户名称那样的重要信息。所以在常态下，创作者与读者之间并没有直接的联系。1000也不是一个绝对值，而是指泛指铁杆粉丝的群体量级。这是不是跟数年前的品牌营销环境十分相似？大多数时候品牌商难以直接对消费者进行营销，也无法获取消费者数据。因此转向通过广告媒体、通过平台进行内容投放，再将产品铺满终端等待消费者采购。

但随着零售技术变革，品牌商完全有立体连接的能力，尤其像一物一码的深度应用，不仅让品牌商的触点深入到终端门店，还通过产品包装上码标直接触达消费者，实现终端门店和消费者的深度直连，数据在线化。那么品牌商就能够进一步打通内容投放和销售转化之间的最后一道门槛，大大拉近终端和消费者的距离，也就是bC联动。

今天的内容重点讲C端消费者这一侧。相对于缓慢转型变革的b端，C端营销数字化的进程显然快进了一大步。但是显然能够聚集上亿级消费流量的却不是品牌主本身，而是像京猫拼这样的电商平台。换言之，品牌商无法再像过去控制终端一样，垄断流量，反而要依附在平台之下。

头部品牌商也曾拒绝入驻电商平台，尝试以自建的方式对抗，却鲜有成功案例。为什么？关键的一点是因为电商平台的所有数据都基于用户ID，由用户自动自发创造出来的，是实时、动态、源源不断的“活数据”；而企业自建数字化系统的数据，基本上都来自企业搜集和汇总后录入的，是滞后、静态、异构的“死数据”；“活数据”类似于长江、黄河的“活水”，而“死数据”则类似于池塘的“死水”。

企业唯一的办法就是“开放”，开放连接能力，连接各类“活数据”。用户在哪里，企业就连接到哪里。

——米多创始人王敬华

企业连接到哪个生态系统，用户在生态系统内的“活数据”才有可能被企业转化为自有的大数据；用户的ID天生是有平台属性的，但用户的数据基于不同企业的需求，经过不同的算法匹配，才能充分发挥出应有的价值。

那么，用户的“活数据”如何转化为自有的大数据，而非死数据？“会员小程序”试图帮助品牌商将抓取的用户“活”起来，通过会员运营的方式反哺到用户经营当中。

这一方面是在承接公域流量的过程中，通过品牌商大数据引擎建立自有的用户ID数据库，借助CDP、RFM这样的数据分析工具，洞察用户需求；另一方面，会员小程序也是盘活私域用户的绝佳场景，作为一个私域运营的中转站，给各个业务板块输送流量，为品牌积累核心会员资源。

换一个场景来看，会员小程序也非常契合当下最火爆的私域营销里面，即改变从过去单一的广告和促销换取销量，转变成借助广告和促销获得用户的关注，把所有已经转化或待转化的潜在用户，沉淀在私域生态里，成为私域粉丝，再通过反复触达和精细化运营，提高用户年度和复购率。

私域运营的最终目的，是触发以粉丝为中心的商业飞轮：一方面，通过线上线下一体化的营销沉淀粉丝；另一方面，通过包含会员小程序在内的私域生态加持，让大家能更高效运营粉丝实现生意转化，并同时带动流量提效，为获取更多粉丝、更多生意提供机会。

会员小程序深度解决4大会员管理难题

1. 用户留存少：打通微信生态，减少会员流失，解决传统营销方式单一，难以沉淀粉丝，会员留存困难的问题

2. 拉新拓客难：解决传统经营无法高效拓展用户，互联网社交化营销可快速拉新拓客裂变

3. 会员活跃度低：通过用户信息、消费行为进行会员画像，使用大数据分析，为会员定制个性化的营销方案，提升复购率

4. 缺乏与会员互动：社交化营销快速提升与会员之间的营销互动，提升会员粘性；还能发起裂变活动，产生用户裂变。

二、会员管理的两大关键要素

在会员管理的过程中，会遇到很多困难与挑战，最大的难点在于很多企业对于会员管理的目标模糊不清，从而在引入系统时没有方向，最终会阻碍会员管理的效率提升。搭建会员小程序关键是捋清楚两个要素：

①互动场景：

在会员小程序这个私域空间里，品牌商能够拥有一个反复、低成本触达用户的场景。品牌商可以通过设置内容、活动、商城等互动模块，快速拉近与消费者的距离。

动态：

动态是个会员小程序内置的内容中心，使内容触达用户的渠道增加，提高品牌，尤其是活动的曝光率提高。

品牌商借助动态栏目能够比公众号推送更加灵活的方式推送内容，还有丰富的活动内容模板协助品牌主快速将创意呈现。区别于公众号，动态的推送限制几乎没有，可操作空间更大。

动态内可设置快速跳转小程序各个功能模块的端口例如微商城，让体验流程更加合理化、便捷化。

动态内容分享的形式更多样化，除了常规的小程序链接分享，还能一键生成活动海报，带上专属的分享二维码，为裂变互动带来更多可管理性。

以江小白为例，将线上活动、直播、微商城、UGC+PGC内容阵地等互动场景全部整合一个会员小程序里，规模化触达用户。百万级的粉丝基数让江小白甚至能够通过会员阵地孵化子品牌。

江小白的会员小程序“瓶子星球“首页截图

限时任务

通过奖励激励会员完成任务，快速成为忠诚会员，从而对应提升会员等级和权益。任务内容与会员小程序其他板块息息相关。

例如品牌商可以设置动态互动任务：阅读动态内容、点赞、评论等等。根据完成任务的周期，我们把任务划分为每日任务和每周任务。

任务的奖励分为：成长值、积分、红包，其中成长值可用于提升会员的等级，使会员享受更多的权益，积分可用于积分兑换，红包可提现，直接到账会员的个人微信零钱。

各板块联动

公众号：公众号内设置多个导流场景，根据公众号内不同的客户流程，针对不同属性的粉丝，在多种营销场景下，激活公众号内未使用小程序的粉丝，并引导他们使用会员小程序。

云店商城：以OneID的方式，打通云店和会员小程序的数据，建立统一的用户账户体系。会员的消费行为与成长等级、会员权益进一步挂钩，实现千人千面的营销策略。

视频号：短视频是较文字推送更为新颖的一种内容传播形式，优势是内容更生动有趣，在当下微信团队重点推广的时期，是个引流扩大声量的重要阵地！

②用户资产管理

除了互动场景，另外一个要素就是用户资产，主要包括会员成长体系和积分激励体系。

会员成长体系设计，是根据用户属性、用户画像设计的一种差异化运营策略，以会员权益激活用户对品牌的感知。

通常以会员的成长值为主导，通过积分体系调动用户的互动欲望，促进用户活跃度，借助各种权益，如积分兑换特权、生日礼包、活动参与特权、领券特权、成长礼包等，对用户实施精细化运营。

会员数据分析

目前品牌营销活动缺乏模型和工具支持，导致许多用户数据没有得到充分应用，营销活动往往凭经验人工设定规则选取营销目标，无法满足精确营销要求。CDP提供完善的用户标签体系，商家可以根据自身的营 销模式和会员分类规则，实现自定义设置标签类型和标签值，如扫码自动打标签、用户画像标签、公众号标签，实现精准的人群划分。

积分资产管理

会员体系不等同于积分体系，会员体系更多的是用户留存体系，积分体系而积分体系则更多的是会员激励体系，产品需要不断地鼓励用户进行某个动作或行为，需要让用户持续不断地去完成任务。

两者本质上都是增加用户忠诚，延长用户LTV的一种手段。在这过程中，能够增加用户对于产品的使用价值，增加用户的投入，提高用户的转换成本，从而最终提高用户留存率的一个过程。

用电商产品举例：最核心的使用价值就是能够买到更优惠的产品，那么我们则可以在会员中设计会员专享价，只有会员才能享受的优惠价格，鼓励用户持续不断地购买。那么，我们还需要通过积分去推动产品的其他功能得到曝光，可能是每月领取福利，运费券，免费领取会员积分商城里边的东西等其他功能的叠加。

那么对于积分体系来说，核心是让用户做任务，获取积分，消费积分，持续活跃的一个过程。所以对于积分体系来说，积分体系=产品功能任务的叠加。

在积分体系里边，设计积分的获得和消耗是一个关键。积分获取途径太简单容易引来羊毛党，太复杂会劝退用户。品牌商需要根据用户的行为价值进一步作判断，例如购物扫码、好友邀约等高价值行为发放积分>每日签到、活跃。

为了满足各大品牌商的会员建设需求，米多会员小程序提供模块化的会员小程序装修功能。

系统后台点击装修栏目即可进入页面自定义页面，拖动页面组件就能快速对会员小程序进行排布调整。

三、C端会员如何激活bC关联

在过去相当长一段时间，会员的运营还未上升到企业的战略高度，企业对会员的重视度不够，相应的投入也相对较小，导致这些存量会员数据长期沉睡，会员的活跃度也较低，没有发挥出应有的价值。为此，对大部分企业而言，首当其冲的是如何盘活和利用好当前的会员数据，有效激活，发挥出应有的价值。

我们要以终为始来看，会员管理的目标激活C端用户。品牌商要做的第一个是开放连接，在公域平台的流量池中抓取会员；另一个能够把握的，是从百万终端去连接C端用户，而C端用户连接效率取决了b端意愿度。因此，如果用户数据不能为终端所用，难免会引起终端抵抗甚至反噬。尤其对于快消企业，渠道仍然是基本盘，与线上转化的这部分销量无法同日而语。因此，比起以DTC的模式直接转化用户，与终端协同的bC联动，更满足大多数传统快消企业的营销场景。

想连接到b端的终端门店，品牌商可以借助米多大数据引擎的云店商城与会员小程序进行资源协同，将品牌的线上用户资源导流和赋能给到终端门店，形成线上线下流量闭环。品牌商基于社交云店的会员营销，赋能门店动销的策略：

1、老客复购到店。会员消费获得对应积分，积分达到对应数值，可以兑换礼品或抵扣券到店使用，吸引老客户复购，复购订单归门店，门店无需担心倾力引流但流量流失至品牌商手中。

2、会员专享价。针对不同等级会员通过商品折扣、减价或指定会员价的方式来设置商品优惠价格，实现精准会员营销。

3、会员专属佣金。支持按不同会员等级设置不同的商品分佣比例，会员进行产品宣传，达成无限分销裂变效果，推动整体商品销量。

一般企业往往将会员的管理定位成对于客户的服务，这是远远不够的。明确了会员的定位和价值以后，通过整合可以构建“大会员”管理体系，现阶段“大会员”体系最核心的问题就是从财务的角度解决不同板块会员的共生关系。解决这个问题后，整个会员体系才能实现价值统一、积分统一，以及后台财务结算的统一，这样的会员体系才是企业真正的资源池。有了这样的资源池以后，品牌商才能更好地销售产品，同时也能够为终端提供资源支持。

四、总结

会员系统选型的依据

会员管理能够产生很多价值，如果企业将会员的转化作为目标，那么在选择系统时就要注意转化与销售系统的紧密相关性，将会员管理与交易系统、折扣系统、券系统打通；如果提升会员的忠诚度是会员管理的目标，那么就一定要打造更优的用户体验和互动，支持传媒、活动等内容的推送。这种系统更多地是基于行为实施BI、CRM，提供体系支持；如果企业想要进行“大会员”运营，那么就要跨越不同的业务板块，由于每个板块的结算、利润率、回扣都是不同的，所以就要将会员管理与财务系统等其他系统进行打通。

在企业的运营中，很多企业的会员体系与IT部门是各自独立的，IT部门打造或采购了一个自认为非常优质的会员管理系统，但是由于与业务部门的需求并不匹配，所以会员体系团队并不会使用。

而且企业管理会员的能力对于会员价值的挖掘也会产生重要影响，因为很多会员价值需要通过数据分析方法来进行自主挖掘，如果企业本身以会员服务和权益为核心，那么可能企业就不需要引入一些会员分析的系统，具体应用哪些系统，需要看能否满足业务的持续性需求，而不能仅仅以系统的好坏作为选型依据。

会员管理系统的实施建议

会员管理系统的实施环节是会员管理能否真正发挥效用的关键，在部署和实施的过程中，首先企业要明确管理策略，否则的话系统的配置和功能是无法进行实施的；其次想要真正产生会员价值，一定会涉及到数据的采集，会员系统与其他多个系统的对接以及关联数据的抓取是否能够达成也需要企业重点考量；此外会员的数据会进入到会员系统，不同系统的会员数据往往数据口径不一致，可能就需要进行数据治理相关的工作；最后就是要考虑到会员营销，有了相应的会员数据后，营销方案和营销工具是否能够提供支持，是否能够顺利开展会员营销的工作。

除了以上几个要点，还需要考虑到会员数据的安全。但是不同企业的会员数据构成是不相同的，对于品牌商来说，第一级是会员的隐私数据，这些数据只作为底层的数据记录，但是在业务实施的过程中不会显示，会进行脱敏处理。第二级是会员的消费和相关的交易数据，这类数据在应用时，不会进行个体的分析，而是会进行群体的分析，这样对于个体成员来说，数据是相对安全的。第三级是一些图像和身份识别产生的数据，会通过数据化形成标签代码。在会员数据运用的过程中做到合规和脱敏，而且部分敏感数据不可溯源，并且在业务应用中，进行可使用数据群体的限制，能够有效保证会员的数据安全。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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