一、登顶中国奶酪市场

近日，妙可蓝多披露2021年财报。报告期内，公司实现营业收入44.78亿元，较上年同期增长57.31%；实现归属于上市公司股东的净利润1.54亿元，同比增长160.60%。报告显示，妙可蓝多核心业务保持快速增长，市场占有率稳居行业第一。

很多人曾质疑妙可蓝多洗脑式广告的烧钱起家模式，诚然2017年至2021年以来，妙可蓝多赚回来的利润还不及花出去的广告费用10%。但不可否认的是，妙可蓝多几十亿级的品牌建设资金投入，让其抢占国内奶酪红利市场的先机。

妙可蓝多的烧钱还不止于广告投放。据妙可蓝多方面介绍，企业将渠道发挥到了极致。妙可蓝多的高管曾言“街边小店、学校内、网吧电影院等，只要有冷风柜的地方能合作都合作了，只要能往下铺的场景，就会继续往下铺”。

由此，妙可蓝多市占率超过30％，位于行业第一。作为一个高速增长的赛道，竞争的激烈不可避免。如何在进攻的同时，守住自己的阵地？以消费者为中心的运营模式必不可少。

二、营销数字化，让产品、用户、费用皆可控

1、产品数字化，建立用户连接触点

借助一物一码技术，妙可蓝多能将产品转化为连接用户、触达用户的载体。以此，品牌商能够最高效地向用户传达营销活动信息。以产品为触点能有效地增加触达用户的渠道，增加触达用户的机率。

2、发放待解锁红包，降低营销成本

妙可蓝多通过多渠道发放待解锁红包，比如在电梯广告内投放活动广告，让用户扫码领取；也可以让用户在会员小程序内自主兑换等。以待解锁红包驱动用户扫码核销。

通过发放待解锁红包这样的在线化营销活动，品牌商能将原本难以衡量的营销效果变成直观可见的“领红包人数”，以及最终的解锁数量，活动效果清晰可见，投放的渠道也能获得精准反馈。以此，品牌商能够实现销售费用在线化，确保费用精准投放到各渠道、用户上，最大化地降低营销成本。

3、一物一码+企微，构建精准用户的私域流量池

在妙可蓝多的会员小程序内，品牌商设置了添加企微领福利的活动。妙可蓝多不妨以产品为触点，让用户扫码即添加企微，以此完成对用户的精准触达，为用户提供优质服务。此外，还能以拉新福利推动用户驱动好友进社群，并发放相关福利推动用户完成转化，形成裂变。

4、借助一物一码技术对消费者深入洞察

借助一物一码的数据采集分析能力，妙可蓝多实现对用户深度触达。除了让自己的营销活动通过产品实现最大化曝光，还能获得精确的用户数据，比如用户的性别、消费频次、用户来源的渠道。通过这些有价值的数据资产沉淀，妙可蓝多将有效地针对用户推送精准的营销活动。例如，对于一些复购率高的用户，品牌商通过指定发放更高活动奖励以提升用户的忠诚度。

如今妙可蓝多是以问卷的形式了解用户，但这种形式不仅低效、覆盖率也低，整体来说是不科学的。而借助一物一码技术，品牌商只需要设置相关的营销活动信息，吸引用户扫码，便能获得精确的用户数据。

三、总结

乳业专家宋亮表示，2020年下半年开始，奶酪品牌明显增多了，供应量的增速大于需求量的增速，导致2021年奶酪行业爆发了价格战。今后，妙可蓝多的增速可能还会继续下滑。

对于妙可蓝多来说，这是不可避免的竞争，也是财力、社会影响力不足的企业所必须面对的挑战。可能是出于应对竞争的考虑，CEO柴琇最终选择让公司成为大企业的一部分。

蒙牛入股后，妙可蓝多在供应链，原材料价格上相比小企业会更有优势。但跟伊利等乳制品巨头相比，妙可蓝多在供应链和渠道方面，就没有明显的优势了。

再加上，奶酪制品本身没有很多的技术壁垒，所以产品模仿起来很简单。比如，妙可蓝多推出常温奶酪棒后，包括伊利在内的很多品牌都推出了这个品类的产品。

这样的行业特征也决定，妙可蓝多想要维持行业第一的位置，就必须采用营销数字化，精准触达用户掌握用户数据资产，进而通过用户运营提高新品迭代的成功率，借助用户数据降低营销投放成本，赋能渠道拓展业务等等，以更先进的整体业务模式持续扩大市场份额，击穿品类阈值。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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