近期，东鹏特饮推出环保的“无标签”版本，一口气把瓶身所有的标识取消，取而代之的是以“一物一码”方式展现的电子标签。据悉，电子标签版的经典瓶装东鹏特饮，将从6月起在电商渠道以整箱（24瓶/箱）的形式售卖。

无标签饮料，在产品同质化相当严重的快消饮料行业中，无疑对品牌商经营能力提出了更高的要求。对于品牌商来说，消费者养成习惯很重要，消费者更倾向于所见即所得，渴了就要喝，非计划性消费，因此高频、低价、即饮是快消品的特有属性，这要求品牌商需要具备两个核心竞争力，一个是渠道网络的规模化，另一个是品牌的辨识度。

而“无标签”的东鹏特饮独辟蹊径，将秘诀藏在瓶盖的二维码上，通过电子标签的数字化方式展示产品的详细信息（产品的原料、功效、规格、生产日期、批次、厂家等），实现品牌的露出，同时在二维码上设置了各种促销活动，对渠道中的门店、经销商、配送商等各端进行连接，构建渠道网络的规模化。

一、“无标签”只是噱头，关键是一物一码的深度应用

东鹏饮料早在2020年，在一物一码应用的技术服务上收入达到1784万元，且已实现30亿次印码、200万日活流量、千万级公众号粉丝，及100万+零售网点合作，为开展产品管理、扫码促销及精准营销等方面的信息化运营提供坚实技术支撑，这是很多快消品企业无法达到的高度。

而本次大力推广独创电子标签环保产品的想法并非天马行空，而是源于企业的数字化思维以及对数字化工具（一物一码）的深度使用。其实，电子标签基于的“一物一码”底层技术并不复杂，但电子标签背后所依托的，是东鹏饮料的“五码关联”数字化营销管理体系。所谓“五码”，是指生产批次码、瓶盖内码、瓶盖外码、纸箱内码、纸箱外码，每个码分别针对不同人群和业务场景具有不同的功能，“五码关联”后，成为东鹏饮料连接消费者、终端商户、经销商的有力工具。

此次环保电子标签所依托的二维码，是上述“五码”中的瓶盖外码。瓶码最初始的作用是工厂生产时进行采集和关联，便于仓储与物流的溯源管理。随着实物标签的消失，电子标签的诞生，这款环保产品也自然融入了东鹏饮料的全渠道数字化管理体系中，不仅能够对产品进行全生命周期的高效管理，未来东鹏数字化营销平台上的各种福利，也将给这款环保产品进行赋能。有些企业，赢得了对手，输给了自己；而东鹏特饮从濒临破产到600亿市值是个特例，没有赢过任何对手，最终却赢了时代，这很大程度上得益于东鹏特饮通过一物一码技术，并对该技术手段的深度应用，对原有的渠道、业务、费用等维度进行优化升级。主要分为3个方面：

① 优化原有渠道的经营架构，从“深度分销“到“bC一体化”；

② 优化原有业务的经营方式，从“人海战术”到“精英战术”；

③ 优化原有促销费用的管理手段，从“非在线化管理”到“在线化管理”。

二、为什么做一物一码要参考东鹏特饮？

这类企业主要是通过深度分销抢占终端货架，通过促销活动抢占终端消费者，以这种的手段对消费者的心智进行占领，譬如“再来一瓶、一元换购、买一送一”等促销活动。所以，对于高频、低价、即饮的快消品企业来说，东鹏特饮一物一码应用的成功，值得“照抄作业”。

但目前，这类企业还没搞清楚一物一码和传统再来一瓶/N元换购的区别。传统再来一瓶/N元换购的促销活动是通过对产品设奖，对指定产品做促销。但这种模式是有许多弊端，促销品会造假核销、促销费用流通不清晰、一旦促销活动上市奖励无法修改、促销情况无法及时有效反馈。而且传统的玩法单一，如今，消费者追求的需求点更多的是个性化，而应该在多个单品上都充分地应用了一物一码的互动特征，比如，集卡牌、抽奖等活动。

东鹏特饮会青睐于通过一物一码技术促销活动，主要有3大因素：

a、促销活动随时开启、随时结束，可以实现小区域、小范围试点，多频率、多样化推广；

b、沿用传统的促销玩法，促销的逻辑、策略基本一致，市场教育成本低，是最简单、最容易复制的促销模式；

c、实现促销费用在线化，杜绝费用无故流失、核销难度大的情况。东鹏特饮的一物一码能以在线化的能力保障活动的真实性（费用申请通过后，直接给一线业代推送活动消息）、确保活动的合理性（预算编制、费用申请和审批十分合理）、提高活动的效率（活动产品的核销周期大大缩短）。针对企业促销活动有三个建议：没有基于在线化不做、没有用户互动不做、打折促销不做。

三、如何向东鹏特饮学做一物一码？

第一，了解东鹏饮料的数字化规划和设计

2020年开始，东鹏着力于渗透营销数字化体系，形成一套完整的营销体系。即20年开始做整体市场的基础性建设，21年、22年销量就爆发出来，体现在华东的销售网点增加了千万家，另外邮差商的增加对产品销量增加起到了很大一部分的作用，经销商会把货分到邮差商上去，增加整体的销量。所以销量的增加是由于整体渠道的增加和经销商数量的增加，还包括单店卖点的销量增加。

产品铺下去，就需要有销量支持，渠道才能形成正向反馈。许多的商品从诞生起可能就不一定有这些基础，这就面临着商品一旦量产下线铺进渠道，当下要面对的，就得想办法给卖好。

东鹏借助产品包装和陈列，吸引用户的注意力，以“一物一码”为核心的数字化触点，打通品牌与消费者的在线连接。在东鹏特饮上，东鹏借助一物一码开展营销活动，消费者开盖有机会获得微信红包或者一元换购的奖励，给门店扫瓶盖码立即兑换。

除此以外，东鹏依靠一物一码的数据链，可以实现消费终端的管理和营销，减少不必要的人力成本，像瓶盖回收核算等传统终端工作都在大数据系统赋能下通过扫码效率解决。

这种大数据系统可以将业务员以及经销商库存串联起来，相当于直接对接了B端；而瓶盖扫码又等于实现了企业与C端的链接。这在今天的饮料行业也是属于极为前瞻性的规划和设计，想要知道更多东鹏饮料的数字化规划和设计，添加米多营销化顾问进一步了解。

在东鹏饮料上市一周年庆典上，董事长林木勤自豪地表示：“中国的饮料企业里，东鹏的数字化应该是做得最好。我每天七点半打开手机看数据，能实时看到昨天的动销情况，这不是统计出来，而是通过真实的消费者扫码实时反映。我们了解市场情况，比一般的企业要快一两个月。”

第二、产品到哪里，营销的触点就在哪里

得益于东鹏长期的促销推广和终端教育，其利用瓶盖的一物一码执行“一元换购”活动获得了广泛的消费者认可。

看一组数据：东鹏特饮基于微信小程序的消费者互动平台，入口流量高峰350w+，累计参与人数1.2亿+，累计扫码次数40亿+。

仅看数据可能还没有感知，要知道快消行业长期以来靠的就是分销广，动销快，在东鹏之前没有一家传统饮料企业对消费者数据掌握如此地深入。

厂商想获得终端销售数据，需要消费者、门店和经销商三方共同配合。而当下的痛点在于，快消行业数字化更多集中在内部，如ERP、OA等信息化工具。我们常说的“人货场”中门店、分销渠道，消费者以及产品陈列等并没有被有效的数字化。

东鹏饮料这套系统满足了营销数字化体系的3+2+N体系建设，针对消费者、门店、经销商，分别建立了三个服务入口：消费者互动平台、商户会员系统和DMS系统/配送小程序。

三个入口又如何彼此连接、互相打通？早在2015年，东鹏就开始启用一物一码智能营销解决方案。通过一物一码应用，东鹏就重构了经销商、促销人员和用户之间的新型关系。具体看，店主开箱上架的推力和主动向消费者推荐购买的推力，消费者主动购买扫码获奖的推力，以及业务人员实现管理核销的推力。

于是在罐箱关联、五码关联的框架下，东鹏可以实时掌控每一罐的动销情况；促销方面，高中奖的扫码赢第二瓶现金红包，拉动消费者黏性复购。

消费者角度，拿到东鹏特饮，在“赢第二瓶现金红包”的触发下会扫盖内二维码。完成动作过后，进入小程序的消费者便成为“私域用户”。

在私域里的各种互动场景推动下，用户不仅可以在程序中拼奖兑奖，还可直接玩小游戏。互动平台还与东鹏微商城打通，消费者扫码赢红包亦可获得积分，积分可以换取鼠标垫、时尚风扇、定制毛巾礼盒、T恤等礼品。

第三、优化一物一码活动，提升扫码率

在扫码活动已不再稀奇的当下，如何设计整个扫码活动，真正提高扫码率才是真正要考虑的问题。

1、把扫码活动变成品牌广告。

在单只产品或者整箱产品包装上，品牌商可以考虑适当降低品牌调性，通过字体的特殊设计、大小、排版面积来突出扫码活动，扩大扫码活动曝光度，让消费者一眼就能看到扫码活动，产生了解兴趣，进而激发购买欲望。

箱外码

瓶盖码

实际上就是把产品变成自己的广告，不仅宣传了扫码活动，也刺激了产品销量，成为品牌商快“对手”一步，捕获线下更多流量的抓手。

2、在瓶盖赋码，杜绝采用“包装膜”内赋码

比如，某绿茶品牌在底部位置写明二维码在包装内，需要消费者撕开才能扫码。这个动作在实际操作过程中，非常容易将二维码撕坏，导致二维码残缺不全或者需要拼凑，这就造成扫码的不便，扫码体验感非常差。

东鹏特饮的扫码活动不同于其他快消品，虽然它采用瓶盖内赋码，但扫码动作是由门店老板执行，这与东鹏特饮连接门店的促销策略有关。不过，始终不建议品牌商采用“热缩膜”赋码方式进行扫码领红包活动，不管是针对门店老板还是终端消费者，省略撕开包装这一多出来的步骤，给“懒人”和“怕麻烦的人”更多便利度，带给消费者更好的扫码体验感，两者合一，自然能有效提高扫码率。

3、精准投放促销费用用到实处。

要善于利用一物一码的规则，精准合理投放资源，设置让消费者能够切身感知到的环节，把力能够打在消费者身上，让消费者真正参与其中，才能真正触达到消费者，实现促销效果最大化。

在策略制定中，品牌商可以根据市场策略重点选择活动投放区域，实现定点引爆，并根据消费者的扫码次数来设置中奖概率，实现千人千面、精细化运营。目前东鹏特饮主要是通过“一元换购”的方式刺激门店，不过建议想针对消费者进行激励的促销方式，可以采用这种手段 。

比如，针对重要样板市场，品牌商就可以把某个区域加大中汽车、手机的中奖概率，在A地区是千分之一，在B地区就是百分之一，通过设置指定时间、指定门店等方式来控制活动成本，在短时间之内就能引爆一个区域。

同时，对初次扫码的消费者直接用现金的方式提高扫码活动的力度，让消费者尝到甜头，把握消费者逐利的心理，诱导消费者复购。对多次扫码的消费者则是在现金的基础上，配合游戏+积分+会员等级+特殊福利等方式，比如用期期抽奖的玩法，通过固定时段固定开奖，叠加扫码中奖概率的方式，真正留下消费者、留住消费者，不断加强对消费者的粘性。

通过对资源和费用的差异化投放，帮助品牌商用好费用，不浪费每一分钱，同时还发挥出每一分钱的效果，实现降本增效、品效合一。

四、总结

在中国饮料行业，有句老话：“一年之计在水头”。

“水” 就是饮料，“水头” 即夏天的旺季开始前面向经销商的订货分销会。通常来说会在一季度里，春节后开！对饮料行业每年的开篇布局至关重要——采购原料、开动生产、激活渠道、抢占终端。

东鹏在3月份出具一个非常具有诱惑力的百搭五政策，称之为水头计划。目标就是抢超市的位置，厂家把货压到经销商，经销商把货压到终端，这样抢占了终端位置之后，其他品牌想要进入该店就会比较困难，才能保证5-9月份整个市场的销售。

在营销数字化体系下，东鹏早已把水渠挖好，在合适的时机打开水闸，产品便高效铺到百万终端的货架上。借助一物一码技术，把中央（品牌商）的炮火精准地打击到要害上，解决市场的痛点难点，赋能渠道高效运作。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

点击微信对话开放平台联系米多。

点击《东鹏特饮电子标签，“高频/低价/即饮”的快消企业必看的“一物一码”模式！》阅读原文。