引言：

跨界能成为品牌商的第二增长曲线，助力其覆盖更广人群，看起来是个香饽饽。但市面上数不尽的跨界失败案例也让品牌商不禁发问：在跨界营销时有何考量？怎么避免落得“刻意博眼球”的印象？

一、跨界成热门生意

我们发现，今年跨界的品牌商们异常热闹。

拉长时间线进行复盘，有跨界到饮品品类，直接在各大门店开启咖啡供应服务的李宁；有打造联名饮品的著名案例——椰树牌椰汁，其与瑞幸咖啡的联名一度受到消费者追捧，详情请参考《椰树“傍”上瑞幸？谁能看懂此次联名的底层逻辑？》。

可以看到，传统品牌在试图搭上新流量红利的快车。以李宁为例，当主营业务的赛道越来越卷，增长恐出现疲软，打造新业务是应对危机的方式之一，而咖啡业务有望成为其第二增长曲线；另外，品牌商必须突破原有的人群瓶颈，让品牌影响力覆盖到更多、更广的消费人群。

品牌间的跨界合作，归根结底是为了寻求品牌交易的增长和声量的爆发；但跨界也是有风险的，跨得太大容易偏离品牌调性，反而引起人们诟病，这种带有盲目跟风意味的联名起到的是反作用，市面上也有不少“联名黑榜”的经典案例，比如白猫洗洁精和酷氏汽水、肯德基和六神花露水、999皮炎平和口红等，这些完全脱离品牌自身定位与调性的联名，并未让用户产生惊喜感。

这些超出消费者认知的联名，某种程度上表现了部分传统品牌商为了流量，急功近利以获得消费者再次关注的想法。它们被当作跨界的滑铁卢，其实也是在给其他有跨界意向的品牌商警示：跨界营销成功的前提是要找对玩家。双方都思考一下自己的品牌定位是否符合？跨界后能够达到什么具体效果？

二、匹配、互补、共享

1、用户群匹配

跨界的两个品牌用户群特征完全不同，消费偏好等无关联的情况下，那两者的合作是略显生硬，消费者不能对此次跨界产生更多联想，品牌商就很难触动消费者。

以白猫洗洁精和酷氏的联名为例，有洗洁精需求的用户和汽水需求的用户，很难将这两个品牌联想到同一个频道。但之前的RIO锐澳鸡尾酒和霸王的跨界就产生了不同效果，因为锐澳鸡尾酒推出的生姜口味，恰好与霸王以生姜防脱发的产品理念完美结合。围绕生姜、秃头等关键词，用户轻易产生品牌之间的联想，才认为此次跨界是能引起好奇心、能出圈的。RIO与霸王的跨界详情请查看《RIO联名又有新花样！84%的市占率还能突破吗？》。

2、资源互补

跨界营销很大的一个特点就是品牌商整合双方的优势资源互相赋能，这也是跨界成功的案例中所展现的明显优势之一。这种互补性，更多指的是用户体验上及用户群体的互补。

你以为做跨界的大多数都是快消品？实际上，也有传统酒企以跨界合作的方式达到资源互补的效果。

米多服务的客户酒祖杜康以扫码营销活动牵动了百万消费者的心，消费者扫描瓶码，即有机会获得现金红包、积分等礼品。除了以红包这类奖品满足消费者即得性需求，还与e代驾平台跨界合作，只要用户在品牌商指定的代驾活动区域范围，使用时按照指示要求提交订单后，代驾司机就会主动联系用户，方便快捷，有平台保障。

酒企发放代驾券，正好满足消费者饮酒后的交通需求，为消费者的安全提供保障，给予用户良好体验；充分地体现了品牌温度，有助于提升用户粘性。而这对于代驾平台来说，完全匹配他们增加用户的需求。

3、流量共享

实际上，当品牌双方的资源互补，能给予用户足够的惊喜感，能够出圈、引起用户之间的主动传播时，代表它们的流量正在共享了。

一方面，像酒祖杜康这种与e代驾平台合作的方式，消费者体验过后，满意度上升，很大程度上会向身边的酒友分享扫码赢代驾券的活动。这样参与扫码活动的人愈发多了，双方都能获得更高的用户流量。

再者，消费者使用代驾券，需从杜康的会员小程序中找到代驾券才能跳转到平台使用，这样一来，双方都能掌握到该名用户。

实际上，像酒祖杜康这样与代驾平台跨界的品牌商不是少数，潭酒也以与代驾平台合作的方式提升用户体验，从而达到增强用户粘性的效果。无论是潭酒还是杜康，都通过这样的跨界合作获得了消费者的欢心。

三、跨界“愈演愈烈”，怎样才能出圈？

从999皮炎平与口红联名这类跨界失败的案例看，品牌商应该得到了一个明确的答案，即通过“混搭”跨界确实能够获得部分消费者的关注，但评价未必是，甚至很难是正面的，因为它们忽略了两者的业务匹配性及消费者的真正需求。

但从李宁、中国邮政卖咖啡，以及酒祖杜康、潭酒打通代驾平台这些案例来说，它们是成功的。显而易见的是，李宁它们精准踩中年轻人对咖啡的热爱心理，而杜康它们就抓住酒友们的需求。

有些时候，消费者真正关注的不是那些荒诞的、新奇的跨界，他们更关注那些能满足自己需求的合作。品牌商不能一味地通过跨界博眼球，毕竟市场没有那么多的试错机会。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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