引言：

借数字化能力“焕新”的再来一瓶重回大众视野，其中不乏头部酒企洋河或是地方名酒九江双蒸等品牌商拥护。在品牌商开展的再来一瓶活动中，都具备一个共性：围绕终端门店。作为活动中心的终端门店，到底有多重要？

一、品牌商活动离不开终端

目前，市面上已经有众多酒企开展了再来一瓶营销活动，如洋河天之蓝、古井贡酒、九江双蒸等。

品牌商通过让消费者到店的方式核销、领取奖品，从流程来看是更为复杂了，并且在活动实际开展过程中会出现终端门店不配合，导致消费者无法兑奖，认为品牌商虚假宣传等问题。这些问题，将会让品牌商形象在消费者心中大打折扣。

（古井贡酒的用户反映问题）

我们不禁思考：消费者中奖之后直接填写个人信息，品牌商线上发奖，邮寄给消费者不是更快捷吗？若直接将奖品邮寄给消费者，既能降低活动覆盖到终端的时间、费用等成本，又能避免出现终端不配合的情况。

但现实情况是不允许的，线下终端对品牌商来说太重要了！

二、品牌商为什么离不开终端？

我国大部分酒企依赖传统深度分销的模式进行产品售卖、促销活动推广，且数据显示传统酒企的主营收依然在线下渠道。线下烟酒店为何如此重要？主要从2个方面分析：

一是对消费者来说，烟酒店品类更齐全，能有效减少选品的时间消耗；且烟酒店能提供一定的折扣，产品也相对保真。

二是对品牌商来说，烟酒店可以高效覆盖到更多群体，比如企业等事业单位群体；且烟酒店与消费者的联系更紧密，客情好，动销力也能相对提升。

由此可见，传统的线下销售渠道仍占据主流，它依然扮演着承上启下，传输及窗口的重要角色，拥有绝对的渠道掌控力。

那么对于再来一瓶活动，让消费者到店领取，品牌商能通过客流、核销返利等提高门店老板的配合活动的积极性，从而借终端助推活动曝光。而品牌商绕过终端，不但无法借助终端去曝光活动，还有可能引起终端不满，丧失对品牌商的信心。可以说，营销活动围绕终端、让消费者到店，具备很强的必要性。

但是，依赖终端门店为消费者核销也存在一定的危机。在众多实际案例中可以看到，即便大多都借助了数字化工具加以改善，弥补以往再来一瓶活动存在数据造假、核销麻烦等不足；但问题依然接踵而至。

大致表现为：部分终端核销的主动性不高、或者是门店表示业务员没有通知，用户不知道去哪些门店兑奖等...以上问题出现，归根结底是品牌商没有做好终端教育，导致消费者核销过程出现阻碍。

三、问题根治，在于细节

1、逻辑合理，活动才可执行

要让活动可执行，品牌商首先要确保活动本身的逻辑合理。比如，要让中奖消费者知道哪些门店可以兑奖，前期要怎么连接这些门店进而确保活动顺利进行...

米多的N元换购活动，关注消费者、门店核销等环节中的每一个细节：中奖消费者将获得一个核销码。点击核销码下方“附近门店”的提示，消费者即可选择距离最近的指定门店并到店让门店老板扫码核销。老板为消费者扫码确认后，消费者支付N元即可享受再来一瓶。

若消费者不是即刻兑奖，可在兑奖前到品牌商的会员小程序中再次找到核销码，到店出示核销。为了优化消费者、门店老板的核销体验，米多大数据引擎系统支持批量核销，消费者可自由选择核销数量。

2、提前确定终端利益，活动才有说服力

每个终端都会卖上千个品牌商的产品，要让自己具备核心竞争力，品牌商必须将明确的利益展示给终端老板，否则一切免谈。

再来一瓶活动不可避免地增加了门店老板的工作量，比如给用户扫码核销；品牌商可在老板核销这一过程中适当增设利益去提高老板的积极性。举个例子，门店老板每次核销，都能获得随机的现金返利；又或是提升奖池吸引力，指定门店老板核销到一定的数量，即可获得大奖。通过灵活多变的利益驱动，能有效提升门店老板的配合度。

为了满足品牌商的不同需求，米多推出了包括红包、积分、产品补货等针对门店老板的奖励。若您想详细了解米多N元换购活动中更多激励方式，可添加文末舒紫花的企业微信进一步咨询~

利益是基本，为门店老板提供配套的技术支撑也十分必要。一是大部分线下门店老板会因为操作繁琐不配合活动，为其提供更便利的核销方式更能推动他们参与；二是让门店老板的工作在自己的系统下完成，后续品牌商可追踪数据，并在系统上完成报销确认等工作。在米多的技术支撑下，品牌商能构建与各终端门店的大规模连接，以小程序为载体，让门店老板在品牌商的小程序内完成核销等工作，最大化满足门店老板的需求。

3、保证活动大范围覆盖，关键在业务员

当活动的流程设置相当成熟、终端环节相对完善了，下一步就是让活动覆盖到各终端门店，让活动快速曝光，吸引消费者参与。负责门店日常补货、回访等工作的业务员发挥关键作用。

但是，有一个常见的错误是品牌商会以数据指标去推动业务员完成工作；业务员本身背负着过高的指标，一旦有新任务，达成考核目标就愈发困难，要是没完成还要接受惩罚。

这样一来，业务员为了完成指标，草草了事，导致活动没有真正覆盖到终端，进而产生门店老板粗略地了解活动、不知道怎么给消费者核销等问题。

因此，品牌商应抓住业务员这个“源头”，适当给予激励。就像再来一瓶的活动要门店老板配合核销，前提是门店老板用上品牌商的系统，并产生在线连接。在业务员铺活动时，就要沟通好细节，并邀请老板注册为品牌商旗下的商户，并现场指导小程序核销用法、功能等。业务员每邀请一个门店老板注册成功，就能解锁返利；通过一些即时性奖励提升业务员的积极性，品牌商能有效保证活动及时覆盖到各终端门店。

再者，品牌商搭建一套连接业务员、终端门店的线上体系，能完善内部沟通、连接的方式及效率。比如，门店核销了多少数量的产品，品牌商就要及时补货。通过线上连接体系，业务员则能在系统上快速知晓不同门店的补货数量，并扫描门店的店铺码进行报销、补货确认。显而易见的是，在数字化的支撑下，业务员得以快速连接多个终端，高效、精准地完成品牌商传达的任务。

若需要进一步了解米多系统的操作模式，可添加文末舒紫花的企微咨询。

四、案例解读——九江双蒸的再来一瓶

九江双蒸是广东米酒市场王者，通过不断深耕一物一码为主的营销数字化，其已经培养了众多忠实的消费者以及粘性强的上万家终端门店。

九江双蒸在扫码赢999元的活动基础上增设了“加3元再来一瓶”活动，通过盖码连接消费者，获取消费者原生、交易等数据；再以一物一码为核心，让消费者到店，老板扫码核销，以此，门店老板每为消费者扫码核销一次，数据都将通过品牌商针对门店老板搭建的小程序中沉淀、反馈。消费者数据、终端数据都掌握在品牌商手里，以数据为依据，品牌商就能及时、有效调整针对消费者或者终端的营销策略。

九江双蒸的再来一瓶活动以bC联动模式为核心，以一物一码为绳索，将终端利益直接与消费者扫码行为挂钩。在大数据引擎系统的支撑下，活动已经覆盖到了广东以外的地区，如江西、河南等，详情请参考《广东几乎每一家终端小店都有它！这个酒企是怎么做到的？》。

米多服务的客户中，顺德酒厂以20元换购活动触达、连接了百万名消费者以及终端门店。在活动期间，米多提供一站式服务，在前期终端门店教育、活动期间的技术、服务提供全面支撑。

实际上，越来越多的酒企正迈向数字化，也开始借助数字化能力去完善再来一瓶活动，这是好的现象；只是在活动执行的过程中，我们仍能发现活动存在一定的弊端。是酒企的数字化能力不足吗？这也未必，影响活动的因素是多样的，而关键是酒企要在数字化能力支撑下，也要考虑业务场景，考虑不同角色有什么要特别注意的地方。我们只能不断发现问题，思考并解决问题。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。